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关于小黄人IP营销,这里归纳出了值得你借鉴的四种玩法

SEO > 运营 > 申永祥 发布于 2017年07月17日 | 阅读(59)

关于小黄人IP营销,这里归纳出了值得你借鉴的四种玩法

“诶,你有没有去看小黄人?”

如果问这几天全民热议的话题是什么,那#小黄人#这个话题大概是排名前几位的。伴随电影上映,这阵小黄人旋风引燃了影迷,也引爆了各大品牌的小黄人借势营销大战。

随便观察了一下,这几天借小黄人IP营销的品牌至少有OFO、支付宝、PUMA、炫迈、麦当劳、旁氏、优衣库等等。各大网站上的案例PR大家也看的不少了,但看了这么多案例,你get到这类IP借势营销的核心套路了么?

我们这里总结了四种招数,分享给你:


第一招:产品深度定制

品牌找IP合作的逻辑很简单,就是最大程度吸引流量和转化,而最直接的玩法就是定制。在我们观察到的这么多案例里,定制也是最常见的套路。

但实际上,这次小黄人营销大多数品牌玩的比较普通,如puma和优衣库基本就是联名款T恤...好一点的一些化妆品品牌,也是把产品壳子印上小黄人就完事了。似乎IP合作就是印上去...哪有空就印哪..

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产品经理和产品助理的三个区别

OFO和M记可能是两家真正深度定制的品牌,他们在TA上与电影更重合,在tone调上把握的也更准。

麦当劳本身2年前就是小黄人的合作伙伴,套路驾轻就熟。除了几千家门店配合外加几个主题餐厅,他们在调性上把握的非常准,推出了类似“萌滋滋”麦趣鸡盒、“霸拿拿”香蕉派这种与小黄人系列套餐....

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而OFO这次的深度定制可以说更精髓,他们在一二线城市投放了5万量“大眼车”....把小黄人移植到自行车上,如果只是印图案就太无趣,如果把小黄人整个弄上去难度又太大...但把小黄人的一对大眼睛移植上去,和小黄车车身搭配起来还真是相得益彰,用很多女生的话来说是“萌到不行”。

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可以说,IP的深度定制这招,需要调性契合,反对单纯的视觉转移,更强调怎么给广大消费者惊喜感。


第二招:创意衍生品赠送

除了与IP深度定制,品牌常用的还有直接赠送IP衍生品...如果说奥运会吉祥物无人问津,小黄人这种热门IP,粉丝们真的是趋之若鹜了。

最具有创意的衍生品大概是小黄人电影官方自己找的,他们与著名艺术家Craig Redman和 Crai(进击的95后市场,正在残酷漠视那些不懂“骚浪贱”的品牌)g&Karl 的 Karl Maier 合作,为小黄人设计了一系列时尚周边,如手机壳、电脑套、腕表带,都非常亮眼。

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国内品牌则有炫迈随包赠送的小黄人冰箱贴这种形式。

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选择冰箱贴作为赠品,大概只是因为生产和包装上的考量。小黄人作为贱萌的代表,一定程度上与炫迈的清新酷爽有点关联,但炫迈看重的估计更多还是这些大眼睛们对受众眼球的吸引。更多的案例还有麦当劳的小黄人偶,但这种玩具营销太常见,就不提了。

我们觉得,创意衍生品除了直接用IP形象,如何能设计出与品牌品类相关性更强的衍生物(譬如前年某手机品牌定制的手机壳),这是个关键问题。今年其实并没有发现很多特别出彩的衍生产品。


第三招:互动与体验营销

上面说的衍生品也好、产品定制也罢都更多基于与消费者有实体接触机会的品牌。那许多提供线上服务的品牌怎么玩?答案肯定是给消费者更多互动的机会,创造有趣的品牌体验。

这次做的比较好的是QQ,同样是拿到IP的形象授权,QQ没有生搬硬套小黄人形象,而是用扫一扫香蕉AR这个创意玩出彩。

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消费者可以登录手Q,扫描实体香蕉就可以观看一段制作精良的小黄人的搞笑AR视频。新鲜技术+创意内容给手Q用户带去了新鲜体验。

相对而言,有些品牌的互动体验还停留在微博、微信上发起一个合影转发、抽奖活动的阶段,这种互动触及用户少,也难以激发真正的参与感,可以说在如何利用IP与消费者互动上,品牌主们还有一段路要摸索。


最终招:用IP造病毒事件

除了以上的三种做法,想让传播出彩还有种独特手段 —— 借势制造病毒新闻。

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15年的小黄人大电影未上映时曾经有过一个被疯传的新闻是《小黄人卖香蕉遭驱赶》,后来证明这的确是为电影造势,这里有个梗是小黄人超级爱吃香蕉(还记得Banananananan!么)。今年支付宝则来了一拨反其道而行之,把一对香蕉父子造成了新闻,上了不少头条。

原来上海本地有一对父子是小黄人的狂热粉丝(据说是真实故事),于是支付宝团队就找到了这对父子,给他们定制了一套香蕉服,然后安排他们在首映礼上与小黄人亲密接触....于是就有了以下这些素材:

关于小黄人IP营销,这里归纳出了值得你借鉴的四种玩法

关于小黄人IP营销,这里归纳出了值得你借鉴的四种玩法

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观影会结束后,这对父子就替支付宝大大方方的给小黄人和现场观众(影响了我二十年的三个原则)送上了真正的香蕉...这个时候谜底才揭晓,其实是想告诉消费者支付宝和OFO等很多共享单车合作了,支付宝就能直接扫码骑车。

关于小黄人IP营销,这里归纳出了值得你借鉴的四种玩法

支付宝的这次刷屏借势真正利用小黄人IP的地方并不多,更重要的倒是挖掘出了一个真实故事,这到提供了借势IP的新思路。

这种传播要求品牌既要懂IP的一些细节、特征和故事,也要找到消费者被触及转发、媒体愿意报道的传播素材,将之结合起来才能形成病毒式刷屏的可能。


结语

总而言之,今年小黄人大电影掀起的这场用户心智争夺战还是能给营销人很多启发的:

小黄人这类IP拥有极大势能,能够结合合作品牌提供很基本的眼球吸引...但品牌是不是要局限于运用形象授权、IP衍生这些老套路?上面的这些总结、案例提醒营销人,基于IP找到更与品牌契合的点,运用技术、故事和洞察做出受众更容易接受的新鲜创意,才是真正的借IP营销,否则品牌营销倒可能沦为IP借你的势,帮电影做了一轮宣传。

——END——

来源:公关界的007(ID:PRSPY007)

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作者:007,来自:公关界的007

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