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45W粉丝的高端男粉号,原来是这样运营的……

SEO > 营销 > 微信营销 > 申永祥 发布于 2016年09月06日 | 阅读(5574)
将女性定位为目标受众,这大概是多数时尚类公众号的首选。随着越来越多运营者的加入,时尚消费类公众号不胜枚举,同质内容严重,变现转化逐渐成为了运营的痛点。
 
如何在时尚题材中做出独树一帜的内容?
要怎样才能找准核心用户实现消费转化?
 
今天,「Enjoy雅趣」的主编白雪松和她的运营团队,就和西瓜君聊了聊,他们在运营高端时尚消费公众号中,是如何定位受众实现盈利的。

45W粉丝的高端男粉号,原来是这样运营的……
「Enjoy雅趣」是一个情境消费媒体平台,主要面对高端、中性(偏男性)的人群,提供消费指引。建号两年,目前有45万粉丝,编辑团队3人。

 
「Enjoy雅趣」日常推送的内容覆盖面极广,西装、香水、腕表、旅行、酒店、汽车、健身……各类话题几乎无所不包。用讲故事的方式讲述品牌故事,罗列清单,提供单品推荐,是「Enjoy雅趣」主要的内容呈现形式。

 

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 男性是比女性更稳定的用户群体
 
 
和大多数面向女性消费者的时尚公众号不同,「Enjoy雅趣」将自己的注意力锁定在了中性,偏男性消费者身上。
 
在互联网环境下,女性的话语权特别强势。在微信上,女性喜欢分享、交流,主动传播,男性的表达方式则相反,他们往往选择收藏,是一种弱传播。所以,想要吸引男性的注意并不难,重点是要思考如何和他们互动起来,让他们愿意把认可告诉别人,即品牌认可度。
 
“比如说:一个男士在路上拿着一杯星巴克走路,他是不会介意的,因为他对星巴克这个品牌认同。在他们眼里,品牌会提升、定义自己的身份地位。任何一个媒体品牌,如果达不到星巴克这样的高度,就不能刺激用户,特别是男性用户去分享。”
 

在白雪松看来,男性用户一旦认可品牌价值,就相对稳定。女性很容易改变,而男性则不同。如何俘获男性用户?在互联网环境下,无论是APP还是媒体,这都是一个很新奇的问题。对「Enjoy雅趣」而言,主要的方式还是交流和互动,只能通过不断地尝试去获取用户最真实的诉求。

 

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 “内容+互动+体验”的运营闭环
 
 
白雪松形容,内容吸引到的用户,就像流水一样,看完你还会看别人。互动可以延长用户停留的时间,而真正留住用户的,是优质的体验。体验是对互动提出的更高的要求,是提出更多的互动形式。要做好体验,恐怕不是一个纯内容媒体可以完成的,对「Enjoy雅趣」而言,体验更多的是在识趣APP中完成。
 
目前识趣APP承担的主要责任,是完成内容的输出,优质话题的灵感往往是从识趣中获得的。「Enjoy雅趣」订阅号中有一个识趣的板块,就是明显的UGC内容,有用户的语言风格、署名。白雪松形容识趣APP就像卧室,是最亲密无间的地方,「Enjoy雅趣」就像客厅,负责待客、展示、交流。
 
“公众号也是一个轻APP。内容是否足够吸引到用户的兴趣?互动是否成功打造了用户的品牌认知?用户能否积攒足够的动力去体验更多形式的交互方式?这些都是「Enjoy雅趣」一直在深挖、思考、学习的问题。”

 

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 O2O社群增强粉丝粘性
 
 
在维护用户方面,「Enjoy雅趣」采取的是O2O社群模式。
 
「Enjoy雅趣」目前有14个官方群,分别占领14个话题领域,涉及西装、腕表、葡萄酒、咖啡、茶道、座驾、摄影、咖啡……这些线上社群运营起来成本相对较高;除此之外,还有数个用户自发组织的雅趣主题或识趣app主题社群。「Enjoy雅趣」并不干预用户的自发组织,同时也很乐于看到用户用这种方式表达对品牌的认可。
 
除此之外,他们还会定期组织线下主题活动。这些线下活动是和线上用户群的主题有重合的,活动的目的是希望线下能够切实教会用户一些事儿,比如摄影,咖啡,茶道,葡萄酒,都是容易在线下转换成行动的。
 
“我们主要想通过线上线下的互动,在不同的内容选题下,让用户有自我表露的机会。比如你下班路上听什么歌,随手拍的照片,晒身体、晒包,在「Enjoy雅趣」的舞台上,不只有专栏作家的身影,也有每一个普通用户的。”

 

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 营销是要帮品牌获得用户的认知
 
 
「Enjoy雅趣」目前已经和各大国际一线消费品牌达成长期合作,比如Tiffany、Hugoboss、沃尔沃、瑞士航空等等。在变现方面,「Enjoy雅趣」一直在设计各种基于高维度内容产品和社交参与的全案合作,包括“城市瘾士”视频项目、针对高端钟表品牌的精选探店活动、针对全球优质消费品的“造物者大会”等等。
 
如何吸引到高端奢侈品与其合作,秘诀在于优质用户的沉淀和明确的内容定位。在「Enjoy雅趣」看来,吸引广告用户,和吸引中高端用户,其实是一回事,客户是用户里面最精明的一群人。
 
其次,营销未必是纯销量导向的。对于奢侈品牌来说,他们瞄准的是未来的消费市场。帮助商家打造品牌的认同感,通过「Enjoy雅趣」,提升品牌认知度,是「Enjoy雅趣」做营销的核心。
 
“拿劳力士而言,一般推出的腕表款式都比较保守,但今年他们推出的陶瓷圈的迪通拿,那个设计是很时髦的,款式很前卫。其实并没有多少刚毕业的孩子可以消费的起。但没关系,消费者,特别是男性,一旦在青少年时期认同了你这个品牌,一辈子都会追随你。拿到钱是次要的,拿到品牌认知是重要的。”

 

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 运营建议 
 
 

白雪松提醒运营者,新媒体要在选题上注重“当下感”,让用户了解当下正在发生什么,也就是过去说的时效性。但并不是单纯要拼时间,拼快,而是在运营中让人感受到新鲜的东西,可以是新的现象、新的角度,也可以是选题的连续性,过程的不断推进。

 

再者是要避免传统的固化的时效性选题。曾经在时尚杂志,1月节日季、2月情人节,5月份婚礼季,9月广告大刊……年年如此,早已失去了新意。新媒体的关注焦点应该更泛娱乐化,不能按着传统的固化思路做内容。

 

作者:qiaoqiaohuli,来自:西瓜君

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