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精准吸引60万用户,垂直内容公众号应该如何运营

SEO > 营销 > 微信营销 > 申永祥 发布于 2016年09月06日 | 阅读(5146)

自2014年5月运营以来,i烘焙至今已经积累了60万+粉丝。从内容到电商,他们用了2年的时间就完成了品牌的孵化和培养,成为了行业的榜样。成熟的运营思路和发展规划,让他们在家庭烘焙这样垂直的市场里,得获得了可观的效益。面对竞争日趋激烈的新媒体环境,「i烘焙」和西瓜君聊了聊他们独树一帜的运营方法。

精准吸引60万用户,垂直内容公众号应该如何运营

大数据挖掘潜力市场

PGC内容构筑运营壁垒

之所以将「i烘焙」定位在家庭烘焙这一小众垂直领域,运营者cony表示当时主要是考量了两个方向:一是市场的发展前景,二是团队自身的操作能力。

2013~2014年家庭烘焙增值率达到150%,这一数据引起了「i烘焙」团队的关注,他们随即对国内的烘焙市场进行了数据的深挖,发现存在较大的增长空间。同时结合自身的兴趣和资源能力,将运营目标锁定在了家庭烘焙这一更加细分的领域。

“在烘焙这么小垂直里,家庭烘焙在中国还没有成气候。我们结合自身能力和兴趣,考量市场,做了定位。「i烘焙」之所以有现在的成绩,可能只是因为我们比较幸运地稍微领先别人一点点抓住了市场的先机。”

cony说,垂直公众号的核心竞争力在于对内容的打造。他们在运营初期,非常注重专业内容的输出。和很多大平台注重UGC内容不同,「i烘焙」坚持PGC内容的创作。cony认为,对于烘焙这个小垂直来说,大部分人对烘焙的配方是没有辨识度的,他们迫切地需要专业的指导意见,帮助他们在海量信息中检索出自己需要内容,「i烘焙」就是基于这样的市场诉求而产生。

“如果能够在内容上形成品牌和风格的话,是很难被对手用资金击垮的。这方面一旦形成自身特色,坚持做非常优质的原创内容,用户忠诚度就会很高,特别是在小垂直领域。”

精准吸引60万用户,垂直内容公众号应该如何运营

人格化塑造

垂直内容有特定的推广场景

“粉丝是否有过爆发增长?”在谈到这个问题时,cony告诉我,在类似烘焙这样的垂直领域,并没有快速吸粉这个说法。对于一个比较小众的市场,普通简单粗暴的吸粉方式是行不通的,最可靠有效的方式还是要靠内容慢慢积累。

相比起其他同质类型公众号,「i烘焙」之所以能比较快速地成长,cony说,并不是因为「i烘焙」做了多少事,而是什么事没做。

“比如说我们一开始也是做APP的,后来我们果断放弃了,能力不擅长,没有资源,运营成本非常高。我们在推广上是很慎重的,我们的用户相对来说是小众群体,增长速度肯定不快,创业公司没有那么多资金花在去买量和增加分母上。流量漏斗对烘焙来说比例是非常非常小的,还是要靠内容去积累用户。”

除了精耕内容之外,「i烘焙」将更多精力投入在了公众号的人格化塑造方面。i烘焙想要做一个可信任的、有亲切感的,手把手教你入门做烘焙的引路人的角色,邻家又亲和。但在亲和之余,cony说还要有专业度在里面,三观要正,还要有比较高的底线。

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内容引导电商

公众号的产品化运营

目前「i烘焙」的主要盈利渠道是电商和线下的专业烘焙培训。用内容引导电商,cony说这是一个比较长期的过程。和很多做电商的平台不同,「i烘焙」在一开始就非常注重品牌的培育,并不着急促成成交,形成变现。相反,他们更注重内容的沉淀,不慌不忙地运化现有粉丝。

在内容上,「i烘焙」以原材料评测作为切入口,向用户推荐一些质量极高却鲜以为常的烘焙材料,他们坚持先评测后电商,不以商业利益为导向的内容创作。一开始「i烘焙」也面临了一些质疑,但cony表示,要给用户一个接受的时间,只要坚持做对用户有价值的事,时间长了,他们在用过你推荐的产品并真实获益之后,对平台的信任和依赖也就自然而然地产生。

“我们推荐的产品,有些确实质量非常好,但因为价格偏高,在一些电商平台的销售并不乐观。但在「i烘焙」这里,我们会通过内容进行引导,并且确实能够保证材料的专业和优质,所以很多产品在我们平台的销售量都相较其他平台更高,也因为我们对品质的严格把控,用户对平台的粘性也很强。”

cony表示,对公众号来说品牌很重要,所有的行为都是靠品牌的价值观贯穿起来的。对于如何打造自己的公众号品牌,cony说,要用做产品的思维去做一个公众号。

和做产品一样,做公众号也是一个为用户创造需求并持续输出价值满足用户需求的过程,「i烘焙」会经常举办一些免费的线下活动,例如组织用户一起去参加各种焙烤展会,参加一些集市类的宣传售卖活动,免费请达人来分享经验,教授一些美食的做法等。

“公众号只是一种体现的渠道和媒介,和做产品的道理是一样,运营公众号也包括维护用户的活跃程度、组织用户的分享,这和是否是公众号的生态、APP的生态没有什么联系。”

精准吸引60万用户,垂直内容公众号应该如何运营

精准吸引60万用户,垂直内容公众号应该如何运营

除了服务于家庭兴趣爱好的用户,「i烘焙」对用户进行了二次细分,将用户群里中有创业潜质的人挖掘出来。目前,「i烘焙」已经在北京和上海两个城市开设了专业的烘焙培训学校。cony他们认为,服务好从C到B的的用户,培养用户学习一定技能之后去创业,这也是一个市场趋势。

“我们的运营思路,其实是一个用不同服务满足不同需求群体的方式,所以我们会有线上分享,线下的活动,还有专业的培训。虽然都是爱好者,但针对的是所有爱好者中最终需求不一样的用户。”

cony说,新媒体市场竞争激烈,相较于综合内容的公众号,垂直领域内容或将更有一番作为。但做公众号是一件极其需要耐心的事,唯有人格化和产品化是良策。大多数运营者在运营初期都很难有一个明确的运营思路,甚至包括「i烘焙」也走过不少弯路。不断总结学习,慢慢摸索,扎实运营,才能有所成就。

作者:admin,来自:未知

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