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贴作者、刷广告,头条、一点、BAT和门户们资讯大战为何拼命烧钱?

SEO > 营销 > 网站运营 > 申永祥 发布于 2016年12月01日 | 阅读(159)

最近留意到,北京、上海等地的地铁公交机场等公共场所出现了大量一点资讯的广告,在我印象中这是一点资讯第一次大规模投放户外广告。来自微信公众账号“开八”的消息显示,一点资讯此番广告投放除了北上广深户外之外,还买下新京报等4家平面媒体的头版和内页广告,此轮广告金额投放将高达1个亿。

贴作者、刷广告,头条、一点、BAT和门户们资讯大战为何拼命烧钱?

一点资讯为何要猛投广告?

一点资讯并不是第一家大规模进行广告投放的资讯客户端。在我印象中,3月中旬开始,移动资讯客户端便已开始大规模投放广告,天天快报邀请吴亦凡、范冰冰、Angelababy等大明星传播“有料”品牌价值并铺天盖地地投放户外广告;今日头条在公车站等场所进行大量的“今天体”广告投放;搜狐新闻客户端邀请李易峰、王凯等明星拍摄“看新闻还是得用搜狐”的代言广告覆盖主流城市的重点户外场所。一点资讯是今年第四家大规模投放广告的移动资讯客户端。

理论上来说,移动资讯客户端与传统平面媒体和户外媒体之间有一定竞争关系,他们分别在线上与线下争夺用户的眼球。为什么移动资讯客户端纷纷投放线下广告?正如我之前分析,大家都有两个共同目的:1、在用户积累到一定规模之后,通过线上营销获取用户越来越难,必须要找新的拉新手段,规模性的线下广告将带来新用户;2、加强在广告主中的印象为商业化打基础。

不过,从广告形式看,一点资讯此次广告轰炸还有一个目的,那就是塑造全新品牌形象,其广告形式是“一点蓝打码”,引导用户下载一点资讯App并搜索订阅相关频道,意在强化其个性化推荐+搜索订阅的资讯产品差异化,其外还推出了“有品、有趣、有料、有用”的品牌理念。在此之前,一点资讯实现了与OPPO战略合作,预计将从OPPO拿到1亿预装用户,更早之前还与小米达成了类似合作,我想它也不会放过与vivo、华为等公司开展类似合作的机会。既然一点已经找到拓展新用户的有效方式,我想此次线下广告投放三个目的都有,但更多是为了强化品牌和传递理念。

移动资讯市场上演烧钱大战

户外广告大战在互联网行业已是司空见惯。2013年,搜狐张朝阳出山之后高调上马新闻客户端项目,就曾掀起过一场户外广告大战,彼时参与广告大战的还有网易、新浪等玩家。更早之前的团购大战、电商大战、云计算大战,都曾上演广告大战。留意户外广告甚至可以判断眼下互联网的竞争焦点,从轮番的广告轰炸来看,移动资讯市场今年已成为互联网主战场。

移动资讯市场会像O2O、共享出行等市场一样,掀起烧钱大战吗?我认为可能性是有的。

    首先,BAT三大巨头已悉数到齐,网易搜狐新浪三大老牌门户早已行动,今日头条和一点资讯两大平台均有巨额融资,说白了大家都不缺子弹;

    其次,内容和市场两端都存在着烧钱的诉求,这个可对应到打车App的司机端和乘客端,内容端需要补贴或分成给内容创作者,市场端的应用分发和广告投放都很烧钱;

    最后有烧钱的动机,作为移动互联网的基础商业模式,移动资讯市场比门户网站更大,一个证据是今日头条估值达百亿美元,超出了搜狐等门户网站,这个市场眼下还没有形成市场支配地位的老大,这意味着大家都还有机会,烧钱有可能烧出个美好未来。

    然而互联网诸多历史事实表明,不论哪一次互联网大战,最终要胜出一定不能单靠靠烧,百团大战之后美团能够脱颖而出甚至是因为它坚持不少钱,进而挺得更久。滴滴在共享出行之战中笑到最后同样不只是靠烧钱,而是与其市场策略、资本运作和团队执行力都有着密切关系。那么,除了烧钱,移动资讯大战各家眼下又有什么不同思路?

    九大玩家逐鹿移动资讯市场

    1、腾讯:力推企鹅号,沿用双子战略

    腾讯在移动端习惯于采取“双子战略”,譬如微信与QQ、腾讯影业与企鹅影业。

    在移动资讯这件事情上,腾讯在门户时代已经形成优势地位,移动端采取了腾讯新闻与天天快报并行作战的方式,前者更像是对应到网易、搜狐的传统新闻客户端,后者则是对标今日头条和一点资讯的个性化客户端。

    腾讯在移动端的地位无需多言,天天快报等于是含着金钥匙出身。它在用户端发展可谓得心应手,其功能跟今日头条大同小异,今年还引入了视频、图集等内容形态,现在比今日头条支持的内容形态还要多,支持视频直播和图文直播。在内容端,腾讯则投资1亿进行原创补贴,吸引优质内容创作者,其公布的最新数据显示已拥有18.8万企鹅号,直逼今日头条(30万头条号),截止9月累积支出(分成+补贴)达到7620万,与今日头条分成在一个级别(单月3000万),不同的是今日头条没有贴钱做补贴,而是广告分成。除了吸引优质内容创作者之外,天天快报与微信、QQ、腾讯视频、腾讯音乐等业务还有较多结合,由此可见,坐拥腾讯多种资源,是天天快报最大优势。

    作者:未知,来自:网络整理

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