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内容运营该怎么做,全在这里了

SEO > 营销 > 网站运营 > 申永祥 发布于 2016年12月04日 | 阅读(129)

文/运营狗工作日记 作者:韩叙

广义的「内容」,包括音乐、影视、广播、出版等方面。比如,前新浪网总编辑陈彤,加盟小米后就负责内容运营,这里的「内容」就是从广义上说的。

狭义的「内容运营」主要出现在互联网领域,属于运营手段的一种。常见于内容或用户类产品,如贴吧、微博、虎扑、哔哩哔哩;也包括视频类产品,如腾讯视频、爱奇艺;纯交易或工具产品涉及较少,如天猫、美图秀秀、墨迹天气、美团外卖,这样的产品即使有内容运营的分工,也不会很重要。

和用户运营一样,下面从概念、价值、做法等方面,结合案例去讲述内容运营这点事。

1.概念

一切以人为本,有需求就有供给,这是人类社会的规律。所以,正因为用户在互联网上有消费内容的需求,比如看视频、段子、新闻、深度分析等,所以会有这么多产品在提供内容服务,才有内容运营这个岗位。

因此,内容运营就是通过生产和重组内容的方式,去满足用户的内容消费需求,提升产品的活跃度,以及用户对品牌的认知度。

2.价值

PM和RD的职责是把产品打造出来,但这并代表会有用户使用。这时就需要运营人员推动产品和用户建立连接,用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品,这是拉新;用内容、用户、活动等方式,给予更多使用产品的理由,这是活跃和留存。

所以,运营的价值是连接用户和产品,在两者之间建立纽带,让用户了解和使用产品,也让产品向用户传递价值,如下图。

内容运营该怎么做,全在这里了

内容运营是「纽带」的方式之一,其他还有用户运营、活动运营、品牌运营等。这个纽带,就是内容运营的价值。运营人员通过推出优质内容和规划图文展现的方式,满足用户的需求,并拉动持续访问。

3.作用

内容运营对产品的作用到底有多大,举一个实际生活中的例子可能更容易理解:你准备装修新房,于是来我家参观取经。来之前,你计划借鉴我在小空间里摆放书架、工作台和床的经验,包括怎么处理拐角里的窗户,因为你也会遇到这些难题。

内容运营该怎么做,全在这里了

来之后,你被我家的浅灰色调所吸引,甚至落地灯都让你印象很深。还没等我介绍,你已经意识到我在追求简洁实用的小清新风格。离开时,你对我家的装修风格有了清晰的整体印象。不仅是家具摆放和室内改造,还包括那些可爱的装饰品。

在这个故事里,「你」是用户,「参观取经」是需求,「我家」是产品,「装修」是内容。

来我家前,你有明确的理性需求,去学习解决问题的办法。来我家后,你对色调风格和小装饰品印象很深,这是直观感性的收获。离开我家,你不仅学习了怎么装修,还对我家的风格定位有了整体认知。

简单用一句话说,通过依附产品(我家)的内容运营(装修),不仅满足了用户(你)理性的内容消费需求(参观取经),还让用户感性的对产品调性有了认知。

所以,内容运营的作用总结为两点:满足用户的内容消费需求,以及传递产品的定位和调性。以下是详细观点:

①满足用户的内容消费需求

内容运营最重要的作用,当然就是给用户想看的内容。可将内容需求细分为这四类:

    获取资讯,如网易新闻、今日头条

    打发时间,如糗事百科、微博

    深度阅读,如知乎、好奇心日报

    消费决策,如小红书、什么值得买

当然,满足这四类需求的产品也会有交叉,比如微博既是打发时间的,又能获取资讯。上面提供的这些案例,仅供帮助理解。

②传递产品的定位和调性

通过内容的手段,使用户对产品产生某种感知,形成特定印象。如果把产品当做一个人来看,产品调性就等同于人的性格。

打个比方。当一个陌生人迎面走来时,首先进入你视线的是他的外在穿着,整齐的发型、笔挺的西装、金丝框眼镜;其次你会通过外在感受他的内在气质,和善的笑容、优雅的谈吐、强大的气场。几乎在看到他的一瞬间,你就已经对他有了某种印象,而产生这个印象的过程是不需要专注思考的,是直观的下意识反应。

作者:未知,来自:网络整理

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