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新媒体运营:对品牌植入策略有何影响

SEO > 营销 > 网站运营 > 申永祥 发布于 2016年12月04日 | 阅读(129)

以前读麦克卢汉的《理解媒介—论人的延伸》一书,深感其晦涩,对媒介即讯息这句话更是颇为困惑,这究竟说的是什么意思?对营销又有什么意义?最近对此有了新的感悟,分享给大家。

新媒体运营:对品牌植入策略有何影响

前段时间在写《发现营销SDi白皮书》「价值植入」这部分的时候,突然对此多了一点感悟。

今天想和大家探讨的是:在移动互联网的媒介环境下,麦克卢汉的「媒介即讯息」观念可以给营销实践带来哪些帮助。

要做到这一点,让我们先从麦氏这一观念的基本含义出发:以传播学和媒介环境学的视角观察社会,麦氏注意到,如果取一个更长的历史跨度来看,媒介本身对人的影响要远远超越其所承载的信息。相对于我们通俗所说的内容,媒介本身才是更重要的讯息,媒介的特性在更大程度上改写着我们认知世界和改变世界的方式;而与此相比,媒介所承载的内容对人的影响反而居于其次。

来看看以下这些现象能否成为对这一观念的有力注脚:

1、我观察到越来越多人正间歇性地遭遇到书写障碍,当人们提起笔来,却经常有写不出某字某句的尴尬。

2、人们的记忆力似乎正在变差,从点完分享按钮的那一刻开始,我们再想回忆起一篇文章的主旨内容竟会觉得异常困难。当我们被问及一些过去能轻易记住的事实(比如朋友的生日或者电话号码),右手不由自主滑向裤兜的动作总是一语道破天机。

3、我们的头脑正在由接收信息的存储模式变为判断信息的鉴别模式。在阅读时,我们的拇指配合着飞速眼动,要么关闭,要么收藏;而对于那些收藏的内容,却也很少有精力再去回顾。

4、无聊的内容,啰嗦的人正越来越多,得益于云存储的普及,我们的逻辑归纳能力与言简意赅的表达能力正飞速下降,取而代之的是毫无压力的喋喋不休——人们不再为长篇大论无处存放而感到担心。

5、年轻一代的沟通能力和社交能力正在变弱,与虚拟世界中的紧张刺激和荣誉感相比,他们对现实世界很难不感到兴趣索然。

6、我们都过上了点赞式生活,越来越多人习惯于依赖数字世界中对平行自我的反馈来修正现实世界的生活。 以上这6条,或许只是数字媒介对我们真实生活影响的浮光掠影,但从中我们不难理解媒介即讯息的含义。或许正像我们在历史长河中谈论壁画、纸张和书本,现在谈论VR虚拟现实对我们生活的影响一样:一个时代的媒介特性总是比内容在更大力度上影响着我们对世界的认知与看法,媒介特性本身,或许才是一个传播时代当中最不容错过的关键讯息。

那么,了解这一点,将对营销人的工作带来何种影响呢?

宇见认为,更多地从媒介即讯息的视角去考量营销的几个重要环节,将有助于营销人更好地实现创新用户价值和创建用户认知。

新媒体运营:对品牌植入策略有何影响

新媒体运营:对品牌植入策略有何影响

从SDi的观念出发,我们认为,对媒介即讯息的考量首先需要始于洞察,在《发现营销SDi白皮书》中我们谈过,洞察是对人性、需求、用户心智、情感及其外在行为模式的持续理解;以及随着文化、科技、商业的趋势改变,对这些要素所发生变化的积极感知与响应。那么通俗说,,不可避免地,营销人首先需要从媒介环境的角度,来审视当下媒介特性对用户生活的影响,并深入思考这些影响对用户行为模式的改变。

新媒体运营:对品牌植入策略有何影响

这些洞察需要透过现象,下沉到对用户更长远的生活真实性的思考当中,这些思考指向了对新的用户价值的发现,是基于当前媒介特性对这个快速流变世界展开的一系列反思:

1、在新的媒介特性下,人们的哪些能力出现了退化,而我们又如何帮助他们修复?

2、如何看到我们的产品(服务)对用户生活的不利影响?又如何帮助用户来克制克服?

3、在新的媒介特性下,用户看待生活的眼光发生了哪些改变?我们能否据此提出对未来生活更有新意的价值主张? 4、我们如何帮助用户治愈新媒介带来的新问题和新麻烦? 最终,这些发现将有助于我们生成价值含量更高的表达。 让我们结合案例一起来看:

新媒体运营:对品牌植入策略有何影响

比如,红星美凯龙的新广告——《更好的日常》就隐含了这种洞察。

作者:未知,来自:网络整理

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