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微信公众号已成企业标配,但为什么越做越鸡肋?

SEO > 网络 > 运营 > 申永祥 发布于 2016年12月08日 | 阅读(59)

微信公众号已成企业标配,但为什么越做越鸡肋?

其实2、3年前,就有不少企业自问:我为什么要投入精力、钱力去做一个微信公众号?它到底能带给我什么?性价比如何?涨了那么多粉,产生了什么效用?他们一边百思不得其解,一边还在坚持更新。

与此同时,乙方Agency也深陷“血海”(做微信公众号运营,对乙方而言,简直连红海都不是了)。运营月费越来越少,都开始“买一送一”了!月费在减少,客户大大们的要求却一点也没打折,反而越来越高。

“我们想要‘咪蒙’那种感觉的文章!”(我已经(到底是什么是小米成功的原因?)听到N个甲方这么说了)

“我们要爆款文章!要引爆朋友圈转发!”

“我们要原创干货!”

“我们要创意GIF海报、短视频!”

甲方的要求一点都没错,这也是一个乙方应有的自我要求。但是,当乙方的策划、文案们用尽出生以来积存的所有智慧,每天弹尽竭虑、劳心劳肺地熬出了一篇篇“咪蒙体”、“创意干货”后,看到那事与愿违的涨粉数、阅读量,那种感觉真如同进行了一场疯狂的自High后,原来一切都是那么落寞与聊然;原来,是如此地费力不讨好;原来,有一种微信文章叫“别人家的微信文章”。

为什么企业的微信公众号会越来越像鸡肋:食之无味,弃之可惜?以下几点仅供发散性参考:

一个根本问题:吃瓜群众凭什么关注一个企业的微信公众号?

这个问题也是老生常谈了。几乎每个开微信公众号的企业都会首当其冲地思考这个问题。但是他们还是没想明白:

不少企业都渴望把自己的微信公众号打造成这个行业的知识性自媒体。有这种可能性吗?有,但是微乎其微。有两道企业必须要逾越的槛。这两道槛存在先后关系。

1、忘了“企业身份”,不带任何自我利益做微信公众号,贡献干货、好玩的内容。

2、如果迈过了第一道坎,那就准备划拨大笔预算吧。做内容就是“三耗”的事:耗时、耗力(脑力、体力)、耗钱。不要羡慕淘宝的“一千零一夜”;天猫宇宙级别的H5;红牛、百事可乐自己开创了“内容工作室”;先问问自己:愿意花多少钱做内容?

进一步说:中国有千万个微信公众号,任何行业都有其最牛的微信公众号。大家凭什么要关注一个企业的微信公众号?

表面看是“微信的问题”,实则是品牌/产品的问题

微信公众号不涨粉、文章阅读量不高,就头痛医头、脚痛医脚,聚焦微信公众号,从文章是否吸引人?活动是否有诱发性?这些“点”来找原因,找来找去,只会陷入周而复始的恶性循环。

然而,真正的问题是什么呢?

有些企业连自己的品牌定位,甚至目标用户是什么,都无法准确地描述出来,就开始条件反射般地做微信公众号了。(这不仅仅是小企业,大企业也会这样)

结果就是:微信公众号已成了不少企业的标配性枷锁。不开,怎么像领导和当下传播大环境交代?开了,又怎么才能做出点声色?

开微信公众号之前,一定要想透策略。创意内容、吸粉活动,那是策略的下一步。其中一个有关策略的问题很重要:

在所有的线上媒体形态里,微信公众号是相对封闭的、阅读是相对重度的。那么,这个微信公众号到底要给谁看?换言之,开了这个微信公众号,谁最能从中受益?谁最需要?

想清楚这个问题,才不会陷入盲目追求涨粉的陷阱里。

举个例子,如果经销商对你的微信公众号期待值特别高,那么就主要为经销商做这个微信公众号,发他们喜欢的文章。他们喜欢的文章大多是能证明这个品牌有价值、这个产品值得买的文章。

两个特例,你怎么看?

说到企业微信公众号,不得不说两个例子:“支付宝”和“海尔”。

首先说下支付宝。有一些企业和我诉苦,大致以下两种“苦点”:

——你看看支付宝的微信公众号,语言多活泼、多无边界。要是我们老板能允许我们用这样的语言风格就好了。

——我去!当我呕心沥血地完成了一篇微信公众号的文章,里面又是被打磨了九九八十一遍的文字,又是创意配图,结果这篇文章的阅读量还不如“支付宝”发个“世!界!第!一!”。我开始怀疑自己的三观了。

每次听到以上两种诉苦,我都会安慰说:

1、就算你的公司和支付宝一样开放,支付宝已经开创了第一,跟风者是徒劳的。

2、当成千上万篇微信公众号文章涌来时,支付宝的这种任性文章反而成了“小清新”。不占你的脑存量,博你一笑。所以,文章不是写得越干越好,也不是越有创意越好,当然也不是越任性越好。还是回归到那个原点问题:你的文章 到底想和谁沟通?

3、别忘了,微信公众号只是支付宝社会化营销的一小部分。他们还通过其它的各种Social方式,认真、努力地展现自己的品牌理念了。

再来说下“海尔”的微信公众号。曾在一个论坛上,听海尔人分享他们做微信的心得,有句话印象较深,大意是:海尔的微信公众号没有KPI。之后,记不得是听谁说的,说海尔微信公众号很人格化,关注者甚至都知道小编哪天会来大姨妈。

我想说两点,不一定对,但要思考:

1、估计那位分享者说的KPI是指:没有规定在一定的期限内,粉丝必须要增长多少?但是这并不代表企业做微信公众号不该给自己设置一个目标,至少是小目标吧。比如:当微信公众号运营到一定阶段,可以以一次有“销售转化”的创意活动,测试下微信公众号粉丝的品牌好感度、购买力等。

2、很多企业进入了一个大误区:微博、微信运营的人格化=小编化。读到这里,请停止2分钟,仔细琢磨下这句话。

不管是企业的微信、微博、美拍等等自媒体,这都是企业的品牌资产,当品牌资产烙上了强烈的个人色彩(而且个人不是创始人),甚至看到这些自媒体,就如同看到了后面的这个小编,这很可能是一个极端的误区。一个最现实的问题是:小编离职了,怎么破?

“人格化”不等于浓重的个人色彩,它更多的是指在Social的传播环境下,一种平等、悉心的对话方式。

最后你可能会问:2017年,还要不要做微信公众号?怎么做微信公众号?Sorry,这两个问题都无法回答你。答案都在文章中,按照乃们的阅读习惯,我再敲下黑板吧:

1、除领导以外,谁最Care企业的微信公众号?据此,设立目标。不要再一味地、拍脑袋的把涨几十万粉作为小目标了,这样只会助长“刷粉行业”的欣欣向荣,从而进入“皇帝新装”的骗局。

2、现在微信公众号积累的这些粉丝,他们到底对品牌的好感度怎么样?怎么激发粉丝经济?港真,如果企业的微信公众号只有5万粉丝,但我要做什么新品众筹之类的活动,其中有1000粉丝是超级热情的,我觉得这比你有几十万僵尸粉要强得多。

3、做好每篇内容是每个甲方和乙方的共同心愿。但是你想得到什么样的内容,就注定了你要有多大的投入(人民币中间价下调逾千点在释放什么信号?)。想想性价比。

注:本文有删减。

作者:小圈梨,来自:未知

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