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新世相告诉你们:新媒体要的不是受众互动,而是群众运动

SEO > 营销 > 网络创业 > 申永祥 发布于 2016年12月11日 | 阅读(70)

新世相告诉你们:新媒体要的不是受众互动,而是群众运动

上周末,那个被很多人嘲讽为 “ 鸡汤 ” 的新世相开始了一次新的尝试:做一个偶像剧。

“如故 App ”当日在北京联合新世相推出了“当一小时偶像剧女主角”网络直播。这一次活动中, “ 新世相 ” 征集了 9 位女孩,将他们与 9 位来自 “ X 玖少年团 ” 的少年相遇。在此之前,他们没有见过,但是通过 “ 如故 ”,他们自动匹配成了 9 个组合,并且在 9 个场景下尝试进行约会。目前,新世相还没有给出一个详细的用户数据,证明这个活动为他们带来了多大的流量,但仅仅报名微博的转发就有两万七千人。

新世相的这次尝试,在我所在的圈子里得到了两种不同的反应。在一部分男性看来,这件事是 “ 矫情 ”,“ 假 ”,“ 炒作 ”;也有人对他们宣传的数据表示怀疑。但是在另一半的女性圈子里,得到的欢迎程度超出想象。在直播过程中,微博上的转发已经超过八千。营销媒体非常关注,但是科技媒体谈论的人,,却并不多。

这部分符合了我的一个想法:对于多数人而言,仍然没有准确意识到新世相究竟在做什么。当把新世相的行为还称之为一种 “ 营销 ” 或是 “ 鸡汤文 ” 的时候,就像是把 papi 酱叫做 “ 一个用变声吐槽 ” 的网红,把直播叫做 “ 一个人在房子里唱歌 ” 一样。这些概念自以为描述了实质,但是实际上并没有,甚至将此描述为“直播真人秀”也未必靠谱。它的核心并非直播,简单的去模仿这一形式也并不是它的核心(已经有人测试以 “ 实现 XX 梦想 ” 为题的真人秀,但实际上令人悲观。)

新世相的实质的确是新媒体,但是它将新媒体的最后一重特质给发掘了出来。它创造了一种新的模式,我将此称之为 “ 浪漫主义群众运动 ”。说它是浪漫,因为它更多催化人的感性,而非理性。它非常像我们在历史书上看到的群众运动的几个点,制造群众,撩拨欲望,运动至上。

新世相告诉你们:新媒体要的不是受众互动,而是群众运动

对不起,比起戈黛娃夫人,我觉得这个更适合新世相做头像

1.制造群众

在新世相 “ 逃离北上广 ” 之后,许多人都尝试进行模仿。但效果就跟小时候学校老师布置的家庭作业 “ 给妈妈洗脚 ”,“ 做一件好事 ” 一样。

许多人把这归因为:他们没有找到好的宣传口号,他们的动员不好,或者他们的公号并不适合新世相的鸡汤模式。

这是一种根深蒂固的观念。运动是从寻找适合运动的受众开始,只要动员好了,就可能获取胜利。

那么,来,我们听听毛主席怎么说的。

“ 革命战争是群众的战争,只有动员群众才能进行战争,只有依靠群众才能进行战争。但如果我们单单动员人民进行战争,一点别的工作也不做,能不能达到战胜敌人的目的呢?当然不能。” —— 毛泽东:《关心群众生活,注意工作方法》(1934年1月27日),《毛泽东选集》第1卷

群众并非动员,而要制造。制造群众的意义在于,如何建立与群众的血肉联系。首先,明确自己想要的群众是什么,明确能为他们解决什么样的问题。在新媒体领域,就要果断排斥掉那些不属于自己追随者的公号,并且在剩下的时间对这些受众进行进一步的梳理、整合、情感强化。

在 “ 旧世相 ” 阶段,它曾经是一个讲解新闻写作方式的公号,说技术说方法论,面向的受众是年轻的记者群体;但随着时间沿革,它现在更加强调情感联系。它曾经更多是小说,评论,说明书等文章摘抄;但如今已经绝大部分都是张伟(世相君)的个人讲话。

新世相告诉你们:新媒体要的不是受众互动,而是群众运动

“焦虑”、“离别”、“平凡”,看到这些题目的时候,你会对这个人和读者有一种明确的期许,从而忽略了它可能是高度的重复性。这是许多人不喜欢这个公号的原因 ,“ 三观不合 ” 。然而,试图和所有人“ 三观合 ” ,可能换回来的是与所有人 “ 三观都不合 ”。

“ 新世相 ” 的每一篇内容就像一个逐渐加电的磁铁。它与其说是输出与改变一种价值观,不如说是在筛选与新世相价值观相合的受众。而对于剩下的受众,则不断地进行着共鸣和共情。(看到每篇文章里面的“你”和“我”了吗?)这使得每个深度受众都已经成为千挑万选的调性受众。如果说 “ 新世相 ” 是一个会做营销的公号,不如说他已经是一个自带数百万死忠的营销公司。

除此之外,新世相也非常强调情绪连接,包括用户情绪的投入。不仅仅是回复或者每周设立栏目。新世相至少四分之一到三分之一文章都是通过互动组成的,它不断地通过征集情绪,征集内容,回复评论来强化读者与受众的关系。它不仅仅输出情绪,也在收回情绪。它通过话题征集、内容发布等方式不断地要求读者投入,降低用户的情感投入阈值。短的征集和选摘,在量上不一定能够获得绝对高的回报,但是一种对于用户的情感训练。

例如出现在文章末尾的 “ 晚祷时刻 ”。

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很快就有人回复了。

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作者:未知,来自:网络整理

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