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张一鸣:今日头条是怎么卖广告一年上百亿的?投资者曾不看好广告模式

SEO > 营销 > 网络创业 > 申永祥 发布于 2016年12月11日 | 阅读(152)

张一鸣:今日头条是怎么卖广告一年上百亿的?投资者曾不看好广告模式

10月20日,2016金投赏论坛今日头条专场在上海举办。今日头条创始人、CEO 张一鸣在论坛上发表了题为“技术思维下的顺势而为”的演讲,探讨技术思维下广告未来的新趋势。

金投赏是目前全球五大商业创意奖项之一,本届金投赏国际创意节汇聚了全球近7000位创意行业的专家、学者、媒体等人士。

以下为张一鸣演讲内容整理,今日头条授权i黑马发布:

大家好,很高兴能来到金投赏跟各位一起探讨技术思维下广告未来的新趋势。

为什么想说说这个话题呢?在座都是广告营销行业的专家,我来聊这个话题有些班门弄斧。我是程序员出身,技术思维一直影响着我,我今天也会从技术的角度来聊一聊未来的广告,这是我更擅长的话题。

先简单介绍下今日头条。4年多前,也就是2012年8月,今日头条正式上线。两年前,还会有朋友来问我今日头条是不是一家媒体。到现在,这个误解似乎已经慢慢没了,我们不是媒体,不是传统的新闻客户端,没有人工编辑;我们是一款推荐引擎产品,是一个资讯分发平台,文字、图片、视频,甚至问答、直播等各种形式的资讯内容都可以通过我们的推荐系统找到对它感兴趣的用户,当然广告也可以精准推荐。

截至2016年9月底,今日头条已经有5.8亿用户,日活用户超过6300万,单用户日均使用时长是超过76分钟,也就是说现在用户每天在今日头条上会停留45亿分钟。这45亿分钟都可以转化成广告商业价值。根据数据服务商QuestMobile的数据,移动应用中人均月度使用时长的前2名的一个是微信,另一个就是今日头条。

今日头条作为一个成立四年的互联网公司,发展还是挺快的。主要竞争力是什么呢?

今日头条利用人工智能推荐算法提升了信息分发效率。最开始的两年,别人认为我们就是又一个新闻客户端,没有足够的重视。而现在,整个行业都被我们带到了算法智能分发的这条路上。

很多相似产品在上线;传统新闻客户端也陆续改版上线“推荐”频道;浏览器也做起“推荐”;甚至电商类平台都有了自己的头条。BAT已全部开始做算法推荐了。

头条除了信息分发之外,还有很强的商业化能力。头条现在主要的商业化模式是什么呢?广告。

很多人会觉得靠广告来盈利不够科技范儿。但是我自己觉得倒没什么不可以,Google、Facebook盈利也主要靠广告,广告也可以做得很好很有趣。今日头条其实在广告这方面应该是最少困惑的公司,虽然大家在不断探索新的商业模式,,但是我们还是做精准的需求广告。

今日头条精准的需求广告依靠的是个性化推荐算法。传统的资讯阅读平台为每个用户呈现相同的主页。但其实每个人都是独立的个体,都有不同的阅读喜好,所以每个人的今日头条主页都不一样,它可以做到千人千面。

比如,家庭主妇会收到家常食谱的信息,体育爱好者会看到足球比赛推送。今日头条根据用户特征、环境特征、文章特征等数据,进行组合推荐。这背后是数据挖掘、神经网络、自然语言理解、机器学习等人工智能技术的支持。

当整个内容行业从编辑分发拐入机器智能分发时,去中心化模式让广告的分发模式也随之发生改变。我们知道,广告离不开三个环节,生产、分发和消费,而智能推荐的时代中,这三个端口正在发生改变,以顺应智能推荐技术这一趋势。

广告信息化

第一,从广告的生产方面来说,现在需要像做内容一样去做广告。

在智能分发时代,广告信息化是我认为的一个趋势。因为个性化推荐,推荐的是信息。而广告也是信息的一部分,它是有商业价值的信息。现在,强行插入的干扰阅读的广告不再是好的模式。当年门户网站的广告就是挂两边,甚至在网页旁边飘,挡住用户的视线,非常影响阅读体验。

我们商业化的目标是让广告成为一条有用的资讯。广告必须具备可读性,之后它就能直接产生价值了。比如一个新品上市信息,或一个试驾活动,这种既具备商业价值,同时又具有可读性和可服务性的广告,我们就把它当作正常的内容推荐给用户。

2012年初的时候,我去见投资人,他们当时还跟我说,移动屏幕这么小,你们广告肯定很不赚钱,因为屏幕小,广告的展示位也少。但是我们推出了信息流广告,生产出来的广告可以像信息一样分发,信息流广告可以不断刷新没有展示位数量的限制,更不会像以前那种打扰用户体验。可以说,它就是一种信息。

作者:未知,来自:网络整理

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