申永祥学习室

怎么讲故事才能勾住别人的兴趣

SEO > 内容营销 > 申永祥 发布于 2015年12月27日 | 阅读(388)

导读:这是一篇翻译文章,摘自快公司中文网。它分析的是写一篇好帖子或者好博文的方法,其中有很独到的东西值得去参考实践,比起那些空谈理论的专家写的东西实用多了。写一个好帖子或者一篇好博文的方法,跟内容营销中讲故事的方法是通用的,目的都是要引人入胜。以下方法欢迎大家参考并进行练习。

我经常为给文章起标题而烦恼,或是为找到一个合适的词语而反复斟酌。

幸运的是社交媒体上的人非常热衷于这方面的实验和测试,所以我可以尝试不同的方法来看看哪种是最有效的。

更让我欣喜的是,这里还为我提供了一些数据,让我大概清楚应该从哪里着手。很多有用的数据能指导我们如何做出完美的帖子或博文,真心地希望这些也会对你有帮助。

1. 建立“好奇心的缺口”

Upworthy大概是最成功的内容营销公司之一,他们之所以能在社交媒体上取得如此大的成功,是因为有他们有自己的特色。

Upworthy在分析自己成功的原因时提出过这样一点:要确保每一篇文章的标题都有“好奇心的缺口”。简单地说,就是文章的标题一定要能引起读者强烈的好奇心,点进来后又能耐心地读完整篇文章。

米特·罗姆尼(Mitt Romney,2012年在美国总统选举中败给了现任总统奥巴马)是Upworthy上一个经典的案例:

标题太含糊,读者们没兴趣:米特·罗姆尼又说坏话了。

标题太具体,读者们可能已经预料到了整个故事的内容:米特·罗姆尼说:“我要把中产阶级绑在我的车顶上。”

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最后的标题定为:你永远无法相信米特要对你做什么。这个标题不仅能引起你点击阅读的兴趣,而且又足够神秘,诱使你读完后再分享这个故事。

2. 多用数字:我们的大脑会更容易理解

BuzzFeed(美国新闻聚合网站)完美地诠释了文章摘要是多么的重要。我们面对着大量的内容但是苦于没事时间阅读全部文章,考虑到这一点,摘要的重要性也就不言而喻了。

Takipi(一个云端软件管理服务)研究发现,如果能在标题中有效地运用数字,那么特殊形式的数字更容易被分享。比如说,同样是“10种方法来……”,你应该用“10种”,而不是“十种”。

这项分析称如果标题中有较高的数值(如“100种 ……的方法”),或是标题以数字开头,那文章被分享的次数会更多。

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科学依据:这些统计结果都是有真凭实据的。斯坦福商学院教授齐普·希斯(Chip Heath)和企业教育顾问丹·希斯(Dan Heath)发现了“粘住”的六大原则之一就是要让内容具体化,要多用数字和具体的事实,而不是一味地空谈阔论。

3. 选好合适的词语:这里有27个在Twitter上最经常被转发和分享的关键词

特殊的词语总是更受欢迎,尤其是当它们出现在标题中的时候。根据Takipi的研究,最受欢迎的博文标题中包含以下词语:

明智 smart

让人吃惊的 surprising

科学 science

历史 history

黑客hacks (or a variation like hackers)

巨大的/大的 huge/big

批判性的 critical

如果你要发推,你可以选用这20个最易被转发的词语或短语:

你 you

twitter

请 please

转发 retweet

发帖 post

博客 blog

社交的 social

免费 free

媒体 media

帮助 help

请转发 please retweet

重大的 great

社会媒体 social media

10

关注 follow

怎样 how to

顶尖 top

博文 blog post

检验 check out

新博文 new blog post

再回到博文标题这个话题上,有趣的是,Takipi调查发现,很多人(也包括我自己)认为“你”是一个非常有力的词语。但实际上,这个词并不会影响一篇博文的分享次数。

4. 起一个罕见的题目

Takipi团队分析了大量的科技类博文,想要研究出在社交媒体上哪些文章被分享的次数较多,以及它们有什么共同点。最终他们发现如果在标题中使用消极、阴暗或有侵略性的词语,那文章被分享的次数会更多。

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比如说,相比包含“做”和“开始”等字样的标题,“不”、“没有”和“停止”这样的字眼可能给文章带来更多的分享量。另一方面,有侵略性的或是听起来有点暴力的词语也会起到鼓励人们分享的作用。例如,像“杀死”、“死亡”和“恐惧”这样的词也更容易被分享。

Takipi的文章中从科技博客Tech Crunch选取了三篇相似的文章作为范例,其中两篇文章的标题非常受欢迎:

甲骨文公司采取措施扼杀开源数据库

甲骨文在与IBM数据库的竞争中血流不止

但是以下这个标题被分享的次数还不及上面两篇的三分之一

对甲骨文来说重要的是机器,不是在新世界中做白日梦

解决方案:当然,写消极的内容,或是试着让内容变得消极,并不能帮助我们过上更幸福的生活。运用这个技巧的时候,我们还是可以选用积极的主题,但是要用相反的方式来表达。下面这个标题就很好地运用了这个技巧:

不做以下10件事可以让你的生活更幸福,有科学为证

5. 公告不可能受欢迎(要把它们变成故事来讲)

在我的研究中,最有趣的发现是哪类内容不会受欢迎。最后的结果是——公告被分享的次数最少。

在Takipi对科技类博客的研究中,“宣布”、“赢得”、“庆祝”和“增加”这样的字眼经常在分享榜单中垫底。

另一方面,“失败”一词在榜单中排在前50%。也证实了我之前的观点:消极词语更容易被分享。

解决方案:我们知道公告一般都很无聊,但可以把公告变成故事。有一个例子可以非常好地诠释这一点。宣布Buffer用户已经达到100万时,我们没有采用公告的方式,而是用很多图片和重要事件把Buffer的整个历程拼凑成了一个故事。

实际上讲故事是激活我们大脑最有效的方式。当别人听你的故事时,你可以带领他们去感受你在某种情境下的某种情感。下面的神经耦合模型描述了这一点:

听一个人讲述他的经历时,你大脑内相同的情感区域被激活了。

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6. 要了解谁在读你的文章,然后投其所好

我们在Buffer谈论了这么多社会话题,不同层次的读者会有不同的需求。

Upworthy发现中年妇女是网上最大的分享群体。如果你想要你的文章被分享的次数更多,那你就要努力把她们拉到你的阵营中。

这就意味着要尽量避免说术语和俚语,选择简单的词语,说简短的句子,再少些咒骂类的词语。

想找到能取悦读者的窍门?多试试不同的方法吧。

我们通常会给一篇Buffer博文起几个标题,然后检验一下在社交媒体上哪一个标题的效果最好。有时测验结果相差之大让我们很吃惊。

因此,在写文章或是修改题目的时候,别忘了你的读者,还有他们的态度,以及他们期待读到什么内容。

7. 让你的内容更出人意料(我们的大脑喜欢出人意料的内容!)

齐普和丹在研究中提出的“粘住”理论有六大原则,其中之一就是利用“令人惊讶”这个元素。

根据他们的研究,如果你说些让人意想不到的内容,打破常规模式,这能帮助你成功地捕捉到读者的注意力。

这里有两个因素在起作用:“令人惊讶的事”一开始吸引读者的注意力,然后“感兴趣的事”帮你留住读者。

我们在Buffer上经常用这个方法,比如说:

Instagram八大惊人最新统计最大化地发挥了图片社交网络的作用

任务清单的惊人历史和如何做出切实可行的清单

Twitter话题标签的惊人历史和4种充分利用标签的方式

为什么这类词语这么强大?据格雷戈里·伯恩斯(Gregory Berns)说,意外的奖励对我们有着惊人的影响:

这意味着我们的大脑觉得突如其来的惊喜更有价值。这跟人们说我喜欢什么没有太大的关系。”

所以说惊喜更能刺激我们的神经,而且比起已知的事情(即使这是我们很喜欢的事情),未知的一切更容易吸引我们的注意力。

8.多用动词,少用名词

社交媒体科学家丹·萨瑞拉(Dan Zarrella)分析了2000条含有链接的推文,发现相比使用大量名词和形容词的推文,包含副词和动词的推文有更高的点击率。

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有趣的是,在大学申请材料中动词也是较有说服力的。哈佛大学商学院MBA招生部负责人迪·利奥波德(Dee Leopold)说优秀的学生推荐信中都使用了大量的动词,因为动词比形容词更有力度。

怎么让超朴实的东西拥有超强故事感?

内容营销当中的内容不是为了娱乐大众,它最本质的目的是要进行客户教育。但是内容营销中的教育又不能缺乏娱乐性,寓教于乐才能让人接受。这个矛盾怎么调和呢?

很多人觉得只有饮料、手机、衣服这种大众熟知的产品才有娱乐属性,那些冷门产品和服务就像学校的冷门专业一样,让人冷眼相看,怎么也乐不起来,也cool不起来,总之就是没有feel。比如起重机、插座、拉链、银行等等,似乎他们本身就没有被人谈起的基因。

其实,缺的不是基因,而是创意。一个冷冰冰的东西,附加了创意,就像穿上魔法斗篷一样,瞬间华丽转身。

怎么用创意把一些不起眼、不主流甚至有些无聊的东西high起来?这当然是需要创意和灵感的,不可言传。所以,还是感受一下下面这个案例吧。

要宣传的是一个当铺,这个东西算是偏门的,但是看了这个片子,你会深深记住这个偏门的东西。注意:不单是画面,里面的歌词也是用心之作。

作者:张枫

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