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内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

SEO > 内容营销 > 申永祥 发布于 2016年07月26日 | 阅读(156)

请做好心理准备,文章很长。

广义的「内容」,包括音乐、影视、广播、出版等方面。比如,前新浪网总编辑陈彤,加盟小米后就负责内容运营,这里的「内容」就是从广义上说的。

狭义的「内容运营」主要出现在互联网领域,属于运营手段的一种。常见于内容或用户类产品,如贴吧、微博、虎扑、哔哩哔哩;也包括视频类产品,如腾讯视频、爱奇艺;纯交易或工具产品涉及较少,如天猫、美图秀秀、墨迹天气、美团外卖,这样的产品即使有内容运营的分工,也不会很重要。

下面从概念、价值、做法等方面,结合案例去讲述内容运营这点事。

>>>>1.概念

一切以人为本,有需求就有供给,这是人类社会的规律。所以,正因为用户在互联网上有消费内容的需求,比如看视频、段子、新闻、深度分析等,所以会有这么多产品在提供内容服务,才有内容运营这个岗位。

因此,内容运营就是通过生产和重组内容的方式,去满足用户的内容消费需求,提升产品的活跃度,以及用户对品牌的认知度。

>>>> 2.价值

PM和RD的职责是把产品打造出来,但这并代表会有用户使用。这时就需要运营人员推动产品和用户建立连接,用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品,这是拉新;用内容、用户、活动等方式,给予更多使用产品的理由,这是活跃和留存。

所以,运营的价值是连接用户和产品,在两者之间建立纽带,让用户了解和使用产品,也让产品向用户传递价值,如下图。

内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

内容运营是「纽带」的方式之一,其他还有用户运营、活动运营、品牌运营等。这个纽带,就是内容运营的价值。运营人员通过推出优质内容和规划图文展现的方式,满足用户的需求,并拉动持续访问。

>>>>3.作用

内容运营对产品的作用到底有多大,举一个实际生活中的例子可能更容易理解:你准备装修新房,于是来我家参观取经。来之前,你计划借鉴我在小空间里摆放书架、工作台和床的经验,包括怎么处理拐角里的窗户,因为你也会遇到这些难题。

内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

来之后,你被我家的浅灰色调所吸引,甚至落地灯都让你印象很深。还没等我介绍,你已经意识到我在追求简洁实用的小清新风格。离开时,你对我家的装修风格有了清晰的整体印象。不仅是家具摆放和室内改造,还包括那些可爱的装饰品。

在这个故事里,「你」是用户,「参观取经」是需求,「我家」是产品,「装修」是内容。

来我家前,你有明确的理性需求,去学习解决问题的办法。来我家后,你对色调风格和小装饰品印象很深,这是直观感性的收获。离开我家,你不仅学习了怎么装修,还对我家的风格定位有了整体认知。

简单用一句话说,通过依附产品(我家)的内容运营(装修),不仅满足了用户(你)理性的内容消费需求(参观取经),还让用户感性的对产品调性有了认知。

所以,内容运营的作用总结为两点:满足用户的内容消费需求,以及传递产品的定位和调性。以下是详细观点:

满足用户的内容消费需求

内容运营最重要的作用,当然就是给用户想看的内容。可将内容需求细分为这四类:

1.获取资讯,如网易新闻、今日头条

2.打发时间,如糗事百科、微博

3.深度阅读,如知乎、好奇心日报

4.消费决策,如小红书、什么值得买

当然,满足这四类需求的产品也会有交叉,比如微博既是打发时间的,又能获取资讯。上面提供的这些案例,仅供帮助理解。

传递产品的定位和调性

通过内容的手段,使用户对产品产生某种感知,形成特定印象。如果把产品当做一个人来看,产品调性就等同于人的性格。

打个比方。当一个陌生人迎面走来时,首先进入你视线的是他的外在穿着,整齐的发型、笔挺的西装、金丝框眼镜;其次你会通过外在感受他的内在气质,和善的笑容、优雅的谈吐、强大的气场。几乎在看到他的一瞬间,你就已经对他有了某种印象,而产生这个印象的过程是不需要专注思考的,是直观的下意识反应。

这一瞬间的直观感觉,几乎决定了你对这个陌生人的印象,会直接影响此后两人的交流,比如一见钟情。简而言之,通过外在穿着打扮感受内在气质,从而对这个人形成直观印象。套用在内容运营,就是通过内容传递给用户产品定位和调性,从而让用户对产品形成某种直观的印象。

用户对产品的直观印象,除了UI之外,内容发挥着很大的作用,比如一句标题、一段文案、一张焦点图。下面选出5个APP的首页,可以感受一下内容是如何传递产品调性的。

内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

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内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

五个风格各异的首页,都会让用户产生特定的认知,传递了产品的定位。这些页面可不是「本来就是这样的」,而是内容运营通过自产和筛选内容,才有了用户看到的页面。试想一下,如果这五个页面只有框图没有内容,就像只有骨架但没有肉体的人一样,即使UI再好,用户也不会有任何感受。

这里的关键点是运营人员如何自产和筛选内容,才能达到期望的效果。这个决策的背后是有分析思路和执行方法的,下面就重点讲内容运营的模式。

>>>>4.两个模式

从最早的网站编辑,到后来的网站运营,再到现在的内容运营,这个岗位在不断衍变。在目前内容运营的工作模式中,有一部分是延续之前的,类似于编辑;还有一部分是借鉴产品运营的思路,是有创新元素的。所以,内容运营可以分为传统模式和创新模式。

① 传统模式

可以用以下三个案例讲述:

a.知乎日报。为了增强知乎的内容分发能力,提升内容被浏览的次数和分布广度,将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装,通过一个独立app的产品形态展现给用户。

b.虎扑体育。其中新闻的特色是翻译国外媒体内容,通过满足用户获取此类资讯的差异化需求,打造品牌认知,从而提升访问量。具体实现形式是由官方人员完成翻译和编辑发布,对新闻的筛选和文案能力要求很高。

c.喜马拉雅。通过架设PGC平台,引入各类优质音频内容。运营将这些内容筛选后,在首页等展现位推荐,起到流量分发的作用。同时,还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式相结合,满足用户收听音频的需求。

以上三个案例运用的就是内容运营的传统模式,近年来在业内很普及。特点是依赖运营人员的编辑策划能力,以及巨大的工作量。优势是可以保证内容的质量和及时性:

a.质量。由于运营人员的深度参与,可以保证选题角度、标题文案和内容排版的质量,保证了整体的品质和调性。不仅提升了用户的阅读体验,还对打造产品品牌,以及为UGC树立内容标杆,都起到重要的作用。

b.及时性。从web1.0直到现在,各大门户对于内容及时性的要求都很高,一般媒体平台都需要「三班倒」。对于非资讯类产品来说,道理也一样。必须靠人盯,才能做到及时相应,否则UGC运转的再好也不行。

以上两点优势是显而易见的,也是目前各大媒体平台所追求的效果。但传统模式也有自己的劣势:

a.与用户是割裂的

虽然运营可以通过数据和用户反馈,来判断内容是否优质,是否可以满足用户需求,但从根本上来讲,内容运营和用户还是割裂的。

在策划内容时,运营从构思选题到完成产出,这个全过程都是「单向」的,只是代表着运营人员的观点和视角,没有与用户有任何的交集,这个工作模式就决定了产出的内容不是从用户角度出发的。所以即便是运营努力的去以用户需求为中心,实际上也很难做到,因为屁股决定了脑袋。

b.内容很难差异化

为什么运营公众号那么难,涨粉那么慢,原因之一就是大家都在追热点,而热点又是相同的,所以内容的差异化空间不大;如果不追热点,又很难有大量的用户关注,涨粉就更慢。

做内容运营的道理也是这样,都在拼优质、拼及时,甚至在「搏眼球」,从而导致内容同质化严重,用户的注意力被分散,影响了内容运营的效果。

c.覆盖用户量有限

即使受众人群是大多数用户,也会受到内容产出量和展现渠道的制约,再加上日益细分的用户需求,必然导致长尾需求无法得到满足。

内容的产出量是由运营人力决定的,是有天花板的;展现渠道是由产品形态决定的,通常都是屈指可数;但细分的用户需求却有很多,而且需求覆盖的用户总量很大。这个覆盖量与细分需求的矛盾,是传统的内容运营模式所不能满足的。

以上三点是传统模式的劣势,很难绕过。解决办法是将内容融入产品流程,借助产品为用户提供场景化和个性化的内容。这就是上文说的第二个模式:创新模式。

② 创新模式

具体做法可以分为场景化、个性化和产品流程化这三个角度去说。

a.场景化

将用户使用产品的场景逐一列出,再对应场景列出需求,最后再根据需求策划内容。经过这个过程,就将用户和内容连接起来,便于更好的满足用户需求。

简化表达如下:用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容

以电影app为例,受众用户是去电影院买票观影的人,用户场景大致是观影决策、购票、取票、观影、互动(也可能没有),每一步都有针对性的需求,都可以提供相应的内容。

以其中的「购票」环节为例。调研发现,用户在购票后还希望做好观影当天的时间计划,了解电影或影院的相关信息,做到心中有数。列举几个具体需求:

交通方式。包括地铁/公交路线、停车场位置和收费标准、打车费用预估等

 

附近商圈。一般看电影是系列活动,还包括吃饭、咖啡、购物、打车等。所以需求涉及附近餐饮、品牌店、shopping mall的推荐,甚至打折信息汇总

 

实地情况。如果这个电影院对用来说是陌生的,还可以提供更多图片,来展现电影院及周边的情况,让用户提前了解实地情况

 

家长模式。如果带孩子去看电影(不建议这样),就会关心附近适合儿童吃饭、娱乐、休息的地方,比如儿童乐园

列出这个需求list,有针对性的收集和制作内容,像美团这样的平台,可以通过内容的形式,将「吃喝玩乐」的各项服务串联起来,再将内容push给刚刚完成购票的用户,便于用户及时翻阅。能提供这种贴心的差异化服务,对用户来说也是超出预期的,可以极大的提升用户满意度。在产品和服务同质化的今天,有可能这些细节的体验,就成为用户选择的理由。

为了保证内容的质量和准确性,只能是通过运营编辑产出。又因为影院很多,所以不可能提供全部影院的相关内容,可以优先购票量级大的影院。

b.个性化

即使在同一个产品中,用户的特点、需求、活跃度也会有很大差别,就像一个小区里,虽然住的都是人,但也分男女老幼。如果向产品的全部用户,按统一标准提供内容服务,就好像对小区里的全部住户发放同一种物品,肯定只能满足一部分人的需求。

对于产品来说,满足需求的用户数量越大,产品本身的受益就越大,体现在DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。要达到这个效果,就要把用户按照不同纬度分类,如人群类型、兴趣、活跃度等,再有针对性的为不同人群提供个性化的内容。

也就是把小区里的住户,分为老人、儿童、青壮年男女、白领蓝领、工作在中关村或国贸等,再提供不同的服务,满足不同的需求。

以母婴app为例,产品的受众人群分为备孕、怀孕和0-N岁这三个阶段,每个阶段的用户特征和需求都有明显的差异。怀孕期是以周为单位的,每周准妈妈的感受、注意问题、孕检事项、所需物品都不同,所以母婴类产品在提供内容时,是按照这样的阶段来做个性化的内容运营。

现阶段母婴app在这个方面已经非常成熟了,一般都是这么做的。通过人工编辑优质内容,再根据用户所处的不同阶段,通过产品推送展现出来。

c.产品流程化

用户在完成一个完整的产品操作流程之后,往往就关掉离开了。这种情况存在着用户流失的可能,因为用户完全有可能还会继续操作的,只是因为产品流程结束了,用户也只好结束。

内容运营可以借鉴这个思路,在原本的操作流程之后,新增符合用户需求的内容。在不伤害用户体验的基础上,拿回这部分流量,增加步长。这个思路在电商领域已经很普及,主要出现在下单结束后的相关产品推荐,拉动额外的购买转化。但对于用户产品或工具产品来说,还有很大的利用空间。

以旅游app为例,除了天猫京东这种传统电商之外,携程这样的旅游类产品也有下单这样的环节。用户的操作流程是,确定目的地、选定商品、填写信息、完成付款,理论上这时候完整的产品流程就走完了,但实际上用户的需求并没有结束,因为在完成购买后,用户就需要为出行做准备了。

虽然不会马上开始收拾行李,但至少希望知道注意事项和攻略等信息。如果在交易流程结束后,提供这样的相关内容,就能拿到这部分流量和步长。更重要的是,这本就是符合用户需求的,会提升用户的满意度。

再看看外卖app。和旅游产品类似,在完成外卖的支付后,这个环节是可以利用的;但不同的是,下单结束后将进入等待送餐的阶段,如果用户急着用餐,会经常查看送餐进度。在这个等待的过程中,如果可以推送给用户相关内容,供用户阅读,就可以消耗用户等待送餐的时间,缓解焦急的情绪,也算是提升了用户体验。

饿了么在完成下单的页面,放了一个叫「谁去取餐」的小游戏。让用户在等待送餐的时间玩游戏,和推送内容的作用一样,但更有趣、更应景。

>>>>5.具体做法

聊完了内容运营的两个模式,下面逐步说一下内容运营该怎么做。模式是更高层面的策略,执行环节是将思路落地的方法。

分析思路

首先,确定产品定位和目标人群

然后,根据目标人群特征,确定内容定位

最后,在实践中反复调整校正

从上面5个APP的首页可看出,内容风格和调性相差很大,最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。以AcFun为例,定位专注在二次元内容,用户人群特征很强,所以整个产品的氛围很好。这就是他们的用户忠诚度,比各大视频网站高几个量级的原因。

前两步是确定产品和内容定位,之前的文章已经讲过,这里就不展开说了。这里重点说第三步,如何在实践中反复调整校正。先说2个难点:

a.内容标准难界定

我们希望通过内容运营满足用户的需求,吸引更多的用户访问。但是什么样的内容才算好内容,是没有特别明确的界定,很难把握。所以,在团队执行过程中需要反复讨论、明确和意会这个标准。遇到超出范畴的情况,要拿出来公开讨论,再次达成共识。如此反复,就能形成一个内部标准。当然这个过程中,负责人就是掌舵者,基本上内容标准就是他的观点的体现。

b.KPI容易影响内容定位

在内容运营的执行过程中,很可能会出现这种情况:对于符合定位的内容,用户数据暂时不高,而在定位范围之外的内容,用户却非常喜欢。这是由很多因素造成的,比如用户来源与产品定位不符,或用户对娱乐类内容需求量大,对深度内容需求量小,等等。

这时如果单纯随着KPI走,不能清晰的分析背后的原因,扛不住这个压力,就会偏离最初指定的内容定位,导致产品定位不清晰,让产品变了味儿,甚至死掉。

正确的做法时,在执行前就了解用户需求的量级,对之后的风险有预估。遇到数据情况低于预期时,要分析具体原因。如果是在正常预期内,就要顶住压力持续尝试下去,不要被路边所谓的美景所诱惑。即使是调整内容方向,也应该是因为实践结论的证明,而非盲目追求数据。

执行方法

从内容产出源的角度说,内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。

a.官方产出

指的是网站编辑或内容运营人员,独立策划和制作完成,一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量,达到满足用户需求和传递产品调性的目的;劣势是人力成本高,不适合量产。

形式有专题策划和深度报道,举例如下:

内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

哔哩哔哩的年终盘点▲

内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

网易新闻的专题▲

内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

什么值得买▲

内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

好奇心日报的深度内容▲

b.用户产出

内容由用户策划、制作产出,就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容,大多数都是经过二次加工的,所以这里说的用户产出,其实是UGC+二次加工。

「二次加工」不是指修改用户的内容,而是通过产品策略或人工运营的手段,去优化内容展现形式或优先级排序。用以下3个案例来说明:

案例一,知乎

知乎是UGC平台,timeline里选取展现的内容是靠产品策略完成的,完全没有运营人工干预。保证tl的干净是知乎的底线,即使一直没找到很好的盈利方式,也不会干预这里的内容展现。

内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

案例二,今日头条

今日头条通过算法,为用户推荐有价值和个性化的内容。从用户的视角来看,每次打开这个app,都能看到自己感兴趣的内容,这就是很好的体验。

内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

除了官方产出和用户产出之外,还有一些执行中的细节其实也很重要。比如内容的排版、帖子回复的预埋,都是内容运营必须要做的事,会影响项目的最终效果。

如果内容的排版乱、段落不清晰、重点不突出、配图不合适,这篇优质内容在用户看来就不再优质了,很可能就秒关。因为肯耐心看完内容的用户越来越少了,大家更多的是在扫内容。

如果没有在帖子的前几楼预埋回复,就不能保证评论区的舆论导向,会影响整个讨论的氛围,从而影响话题的效果。更严重的是,如果前三楼有人质疑或谩骂,就可能毁掉这个项目。

这些执行中的细节,看似是小事,但会影响用户的阅读体验,以及内容运营的最终效果,所以要对这些细节给予足够的重视,保证每个环节都执行到位。

>>>> 6.PUSH推送

PUSH推送只是一个普通的功能,每个APP都可以有。发或不发,给谁发或发什么,都是运营人员可控的。但这个功能好像有魔力,让用过它的人欲罢不能。因为PUSH是产品直达用户的最近通道,可以让用户在无意愿、无场景的情况下启动APP,是快速提升产品数据的捷径。

所以,对于PUSH资源的管控,甚至比文案和内容本身更重要。如果肆无忌惮的使用PUSH,会伤害用户体验,APP也会被卸载。

一般情况下,PUSH属于内容运营的工作范畴,所以这里用一个小节来讲讲我的看法。

完全精准的PUSH推送是不存在的

很多朋友说,他们可以按照用户特征、操作行为、内容分类等纬度,做精准化PUSH。听起来这是一个很好的解决方案,但实际上不可能做到完全精准,肯定会有一定量级的无关用户被覆盖,因为用户的状况太复杂、太不可控了。

即使每天用Keep的用户,也有可能被提醒健身的PUSH打扰,因为用户的作息时间很多时候并不是那么规律。

即使是一个十几年的曼联球迷,也不一定喜欢虎扑在比赛过程中,不断PUSH进球消息,因为这时候他很可能在看直播。

即使推送的逻辑再清晰,人群再细分,也会打扰到用户。所以,只能努力去寻找产品收益与用户体验之间的临界点,在用户可以忍受的范围内,提升产品的收益。

让每条PUSH都有点追求

不管什么类型的APP,都在盲目追热点,跟风使用网络热词做文案,所以我们看到一个个使劲浑身力气的标题党,去推送已经烂大街的话题,内容却毫无创意。

我反对PUSH这样的内容,对产品来说是没有意义的。从产品收益的角度出发,PUSH应该体现自己的特点,要有独特且符合产品定位的观点,这就是我说的「有点追求」。

毫无差异化的PUSH用户不会买账,还会降低产品的美誉度,甚至被卸载,这个损失是非常大的。或许正是因为只看到PUSH的拉动效果,但看不到PUSH导致的卸载数据,所以才让大家这么无所顾忌。

由高level员工掌管PUSH资源

对于PUSH来说,不仅标题和内容是重要的,频率、数量、时间点等因素也非常关键。所以,只有加强对PUSH资源的管控,才能将整体效果最大化。

但是如果让一名普通员工负责PUSH资源的管控,可能会因为视角和信息量不够,做出不合理的判断;也有可能因为其他同事或上级施加压力,而被迫顺从。

如果换成一名高level员工负责,如经理或总监,那么对项目的把控会更到位,接收到的信息更全面,更有利于做出更合理的决策,也完全有能力承担更大的压力。

>>>> 7.不能量化的收益也是有价值的

运营是以目标为导向的,是以数据为衡量效果的依据。对于社区来说,策划有奖活动,收益是社区活跃度,衡量数据是互动量;对于电商来说,包装爆款活动,收益是店铺流量和品牌,衡量数据是成交量。反之,如果运营措施不能带来直接的、可量化的收益,那么这件事就没有价值,就可以不做。

大多数情况是这样的,大部分团队也是这样判断和执行的。但是运营还是会做一些没有直接和量化收益的事,有的是维持产品正常运转而必须做的,逃也逃不掉;有的是主观认为有价值,但却又很难论证。

这样的难题一般都出现在内容运营的工作中,举三个例子:

①启动图很多APP都会做启动图的运营策划,从而达到活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性的作用。每天做出一张符合产品调性的启动图,需要持续投入人力,但却无法给出量化的收益。

②内容带动交易很多电商或交易类产品,不再是赤裸裸的卖货了,而是通过优质内容辅助用户做消费决策。在这个模式下,对内容质量的要求很高,靠UGC和PGC是达不到要求的,只能依赖官方策划产出,但却没办法区分哪些交易是通过内容带来的。

③内容填充简单的说,是指运营人员手动填充内容或规范化整合。这里的内容是多样化的,可分为文字、图片、视频等,应用在社区、音乐、电影等类型的产品。没有这些内容,产品就无法传达自己的定位和调性,也就没了灵魂,但却无法量化每条内容能带来多少用户。

以上案例有一个共同的特点,就是运营的效果无法量化,并且对于产品的最终指标没有直接的拉动作用。

运营做的事或多或少都有价值,但关键是有时不能直接和量化价值,也就是说不清有什么用。比如,在公司每上一天班,就可以拿到一天的薪水。有薪水是上班的直接收益,薪水的数字就是量化收益。「直接」代表了前后两者的因果关系,量化是指可用数字来表达。

假设运营的目标是提升产品的DAU,所以做了「每日1元抢购」的活动,从而带动DAU的提升。在这里,目标是做活动的原因,而活动也促成的目标的达成,两者存在着直接的因果关系,而且最终对DAU的提升效果,是可以量化的。

还是这个案例。为了提升DAU,还可以在各大应用市场做付费推广,从而带动新增激活,只要保证留存不变,就可以带动DAU的提升。这个运营措施对最终目标有间接提升,因果关系也清晰,逻辑顺序是A(运营措施是付费推广)→B(实现路径是新增激活)→C(最终目标是DAU)。

综上所述,没有直接量化的收益,叫做隐性收益;反之,就是显性收益。内容运营带来的收益很多时候都属于隐性的,下面用三类案例来说明。

案例一:图片类

1.启动图

上文提到,启动图的常见玩法是:活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性。前三种情况,只是把启动图当做资源位,本身重在管理而不是运营;最后一种情况是内容运营应该做的事,很多产品在这方面做的都很好,下面举几个例子。

网易新闻

请了闾丘露薇、冯仑、吴晓波等人,各用一句话来传递网易新闻「有态度」的品牌。

内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

这是在面对「巴黎恐怖袭击」这样的大事件时,网易新闻做出的响应。以人文关怀的角度,去传递产品的品牌形象。

闲鱼

闲鱼在科比告别赛当天做的启动图,文案是「永远和你在一起」。意思是虽然科比不在球场上了,但我们还在。虽说不是特别贴切,但至少把热点和产品结合起来了,能看出运营是有策略的。

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回家吃饭

运营可以结合的点,不仅包括巴黎恐怖袭击和科比退役这样的大事件,还包括各种节日,甚至「回家吃饭」利用的节气。

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UC浏览器

经历过高考的你,看到这个文艺范儿十足的启动页,应该会对这个浏览器留下很深的印象吧。

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2.背景图

天气通

天气通的背景图片都很美,而且可以根据用户所在的地理位置,展现附近的标志性建筑。

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背景图片肯定不会自己爬到APP上,天气通通过外部合作和用户作品招募,带来了源源不断的优质图片资源。所以,这是运营措施带来的收益。

700bike

这个骑行类APP的背景图也是由运营负责的,包括图片的选取和文案。也会根据情况,上线节日或活动相关的背景图。这个案例与天气通的类似,就不展开了。

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3.头像

在行

想知道页面上的头像有多重要吗,可以看看下面这两个案例。「在行」走的是专业路线,在互联网上更多依赖直观的感受。比如,给力的文字描述,或者专业感十足的照片。

内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

从上图可看出,照片是有固定的规范的,比如正面和半身近照等。为了执行这样的规范,在行专门请摄影师给行家免费拍照。只有参加拍照的行家,才能上推荐位。

百度知道

再看百度知道的效果。同样是打专业牌,只因为头像就让效果大打折扣,没能达到最终预期。

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案例二:内容带动交易

如果只是卖货,拼的是商品和价格,在这个领域里大多数商家都没有核心竞争力,最典型的就是海淘。所以,很多海淘产品都开始做内容运营,希望以此能带动交易,并且与其他竞品差异化。

核心策略是通过内容赋予商品更多的意义,比如传达情怀或讲感人的故事等,给用户更多消费的理由,不只是比价。在执行中,需要分别有人负责内容和交易。交易方向的收益很清晰,就是交易额或利润,但内容运营就很难衡量收益了。

如果页面UV高,可能是因为商品价格便宜,有吸引力,不一定是内容的带动,甚至用户根本没看内容。如果页面UV低,可能是因为商品没有吸引力,但有可能也被认为是内容做的不够出彩。简单的说,内容对交易到底有多少直接影响,是无法衡量的。下面两个案例就存在这样的问题:

礼物说

这类案例很常见,随便打开一个购物类APP就能看到。内容的价值为用户提供更多的购买理由,转化更多的交易用户,所以需要不断推出优质的内容策划。

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在某种情况下,需要由运营人工填充或编辑内容,完成产品的内容建设。但是投入的运营人力对产品带来的收益,是无法量化的。

猫眼电影

电影类APP的电影信息可以通过抓取或合作引入,但要做到专业、规范、有特色,就一定要通过运营的加工。下图是《X战警》在四个电影APP中的演员列表,对比视角效果,可以明显看出第一个更规范更整齐,整体效果最好。再看其他三个,有半身照也有大头照,而且面部在照片中的位置有高有低,这样就显得很乱。

第一个演员列表来自猫眼电影。为了达成这个效果,持续投入一定数量的人力,去搜集和处理照片,使得每张照片都能满足要求。虽然这件事不能从数据上衡量效果,但是对用户体验有显而易见的提升,所以还是有价值的。

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网易云音乐

对于音乐类APP来说也一样。为了保证曲目归类的合理性,很多音乐APP聘请音乐专业的学生去给每一条曲目打标签。这样做的收益是,推荐给用户的音乐会更精准,这是用户体验的核心环节。

内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

看完以上12个的案例,相信对「隐性收益」价值的理解会更深,可以得出这三点结论:

①隐性收益是有价值的

数据不是衡量运营是否有效的唯一标准,而是主观判断的工具。绝不能因为从数据上得不出结论,就认为这件事没价值。对数据的依赖要适度,要分场景。单纯围绕数据去做决策,很容易跑偏,也可能会丧失一些很好的机会。

人类智慧才是社会前进的动力,单纯只看「数」不信「人」,就走向另外一个极端。只要我们认为决策合理且有收益,就不需要死板的论证过程。所以,隐性收益也是收益,是有价值的。

②决策是关键环节

虽然主观判断是重要且有价值的,但前提是有能力做出合理的决策。在做主观判断时,一般没有成功经验,也毫无规律可循,完全依赖决策者个人素质,也会受其他客观因素的影响。所以,即使决策者有宽阔的视野、丰富的经验、敏锐的思维,也有可能做出错误的决策。

所以,运营在决策时,要有试错的心理准备,有承受失败的胸怀,最重要的是有及时调整和止损的能力。

③追求更好的效果和体验

为了保证隐性收益的存在,就必须杜绝急功近利或唯kpi的做法,与更多有追求的员工一起工作,保持相对宽松和自由的团队氛围。

隐性收益相关的事,一般不是在维护基础工作,而是去追求更好的效果和体验。比如启动图,完全可以不花费这么多时间去策划,也不影响用户使用核心功能;再比如电影库,即使不做故事背景、幕后花絮、经典台词、电影原声等,也不影响用户查询信息。但是,只要做了这些事,就可以把产品体验提升到一个更高的阶段。

如果一味追求显性收益,只顾盯着自己的KPI,就可能出现大家各扫门前雪,而不去积极探索的情况。这种不思进取的风气,对于互联网公司来说是非常可怕的。

>>>> 8.内容运营中的所有为和有所不为

每个人都有自己做人的原则,清楚的知道哪些事该做,哪些事不该做。比如:

有朋友来借钱,你的原则是救急不救穷,否则说破天也没用。

 

你做事习惯有头有尾,遇到再大困难都要克服,必须把事做完。

 

在公司开会时,其他人都和你的看法不一样,但你仍在坚持。

这些原则,让我们成为性格各异的、完整的人。做内容运营和做人是一样的,必须要有原则,才能赋予产品灵魂,而不是内容填充者。因为用户只有感受到产品的灵魂,才有可能认可和记住这个产品。

反之,如果内容运营做的无原则、无节操、无底线,盲目跟风追热点,产品就会变的品牌形象不清晰、没有用户氛围、没有调性的无魂之物,没有任何关注和使用的价值。这也是很多产品看似做了很多事,但始终没有做起来的重要原因。

想要在内容运营中坚守原则,一定要做到所为而有所不为。就像做人一样,选择做哪件事、从什么角度做、做给谁看,不同的选择带来的结果是有本质区别的。有所为而有所不为,就是这个选择的过程。

依据什么去选择,肯定没有明确的执行规范。大概的思路是,从产品和内容的定位,延伸出想传递的内容调性和三观,举例来说:

当时在电影圈里有一个热点事件,《百鸟朝凤》的制片人方励下跪求支持。这件事极具争议,有很多不同的声音。作为运营,怎么看待这件事,就决定了采取什么样角度和运营措施。毕竟在此之前,并没有对应的方法论教你如何应对,没有匹配的案例去效仿。

我认可这个观点:电影与下跪是无关的两件事,不能因为方励下跪,就去看他的电影,这两者之间没有逻辑关系。希望票房好,就应该做好电影本身的那些事,如制片、发行、营销、售票。

如果该做的都做了,但由于一些客观条件的制约,导致排片少、票房差,这是中国电影的现状导致,暂时肯定无法解决。下跪不应该是提升票房的办法,这是道德绑架。

假设我们喊着支持国产文艺片,支持方励这个做法,都去看《百鸟朝凤》。那么下次一定还会有其他人来效仿。到时候中国电影就不是拼质量,而是拼膝盖,变成了恶性循环。

果不其然,方励下跪几天后,效仿的人就出现了(图)。之前支持方励的朋友,要不要也支持这位朋友呢。

内容运营怎么做?全在这里了(万字干货)

还有这位朋友

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这个观点的正确与否不是最重要的,重要的是这个观点建立在三观正,且有独立思考的基础上,没有人云亦云。

如果依照这个观点,运营策略就是保证及时报道,但绝不支持,以中立的角度引导用户参与讨论。举几个媒体的报道,可以看出大家的态度。

人民日报明确表示反对:

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这是三个支持的声音:

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这个是理智或中立的观点:

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虽然这个只是媒体相关的案例,但也适用于互联网的内容运营领域。这个例子说明,运营人员对于这件事的态度不同,做出的事就不同。希望运营从业者都能有精神层面的追求,不要只盯着KPI,去做一些短视且很low的事。就像做人一样,即使这次占便宜了,但是长期来看反而是有害的。

内容运营和内容营销最大的不同,就是内容营销涵盖了品牌与内容相关的线上线下所有部分,而内容运营特指在互联网领域,并且在今天应用非常广泛。这篇万字长文,将这个概念和操作法讲得十分透彻,当你做内容运营时,可以随时拿出来看一看,就像字典一样。

 

来源:“运营狗工作日记”(ID:yunyingriji)

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