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放弃吧,原创是不现实的

SEO > 内容营销 > 申永祥 发布于 2016年07月30日 | 阅读(143)

时间是把杀猪刀,瞬间又砍杀了一个星期。不过征集到的问题,还是要回答,不能任由时间去冲淡。时间可以冲淡我的荷尔蒙浓度,但冲不淡我对内容营销的痴迷程度。

下面回答的是来自山东临沂的朋友的问题。

问:内容营销的精髓我个人以为是为客户制造他们想要的东西,但是原创很难?比如我想开发股民客户,我的内容营销的突破口在哪里?

我把这个问题大卸三块来回答。

一、关于『制造他们想要的东西』

这句话虽然有点宽泛,但说得好经典,经典得不要不要的。

客户想要什么?太多太多了。吃喝玩乐、吟诗作对,从生理到精神,从动物性需求到人类需求。

你当然不可能什么都给他,他需要什么,取决于你能给什么。

比如你能提供炒股软件,你的客户就是股民,股民想要的东西就很明确:赚多一点。他们之所以关注你,是因为你的软件能够帮他赚钱。

可是能帮他炒好股票的途径很多啊?凭什么是你?对,你的内容就是要用各种方式告诉他凭什么是你。

二、关于内容制作突破口

上面说的都是废话,因为我假设大家已经已经有了客户。然而,很多人做内容,更关注的是怎么获取新客户。其实我这里所讲的做内容,都是营销内容。既然是营销内容,就肯定是奔着品牌曝光、拉新等营销目的去的。

我在先抄一段这几天看到的一个朋友圈,是一位知名上市企业的品牌总监写的,觉得很有参考价值:

营销内容,大致可以分为三层:

核心层:直接用以消费的产品/服务。这属于最内层,也是企业直接营收的来源。

基础层:跟产品/服务直接相关的内容,这属于中间层,是连接用户跟产品/服务的直达号。

营养层:跟产品/服务所在领域相关的内容,属于外围层,是用户免费获取营养的土壤。

放弃吧,原创是不现实的

从哪一层开始呢?当然要从核心层开始。哪怕你没有客户,这一层都是必不可少的。

核心层完善了以后,基本上就可以搁哪儿不动了,然后你要转移到基础层。核心层讲的是产品和服务本身,非常客观,毫无人性和温情。在基础层,产品/服务开始连接人,套路就是『我能帮你解决什么问题----解决了什么问题----解决得怎么样----你的反馈怎么样』。

所以在这一层的内容是从客户的问题出发,站在客户的角度去展开的。客户可以在这一层看到你为他服务的全过程。从问题场景----解决方法----解决结果----成功案例,在这一层都可能会出现。

这一层也是相对静态的。

真正动态的,也是我们日常输出的内容是营养层,即那些免费的教育性内容所在的层。我们天天喊得最大声的那些事,比如100000+、追热点、直播等等,都是在这一层。

三层是环环相扣的,第三层吸引过来的注意力,首先引到第二层,由第二层引到第一层。前两层是不可或缺的,如果营养层非常热闹,但触发不了第一第二层,然并卵。反过来,如果前两层异常热闹,第三层毫无动静,这种现象就是传说中的自嗨。

其实一个完善的宝贝页,就包含这三层内容。功能、特性、参数等是核心层,使用、案例、评价等是基础层,知识普及、意义阐述是营养层。

三、关于原创

原创是个让人彻夜难眠的老大难问题,有些人为了憋原创屎都喷出来,脑汁榨干之后,开始怀疑人生。

虽然你现在可能看到很多让你愤愤不平的现象,比如一些抄袭者过得风风光光。但是我可以很明确地告诉你,拼到最后,你必须回到原创能力的竞争上。

但是我所说的原创,并不仅仅是指内容制造这个环节。运营这个环节的原创,也许更有发展空间。比如某个影评公众号,能够把最经典的影评集中展示,整出一个独一无二的公众号,这种运营模式本身也是一种原创。

对于高质量的原创这个大坎,我个人有以下两个建议:

1、把原创制作进行众包

就是把原创这个环节分交给外面真正的专家,你只是为他们提供一个平台。这么做比自己养一堆专家成本低多了。一般专家也有推广自己的需要,还是比较乐意分享的。

2、老内容重复利用

现在有一个职位比较流行,那就是内容策划。他的其中一项职能,就是捣鼓各种话题,把一些零散过时的内容重新包装组合,让内容时时刻刻保持焕然一新的样子。其实很多内容并没有版权,比如一些公认的知识观点;还有很多内容可以重复利用,年年翻新;这些内容都可以看作是原材料,把这些内容进行各种排列组合、换换新花样,其实也算是一种创作。

作者:张枫

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