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贫瘠的大数据时代:你要存量内容还是流量内容?

SEO > 深度好文 > 申永祥 发布于 2014年08月15日 | 阅读(233)

你的内容从哪里来?要到哪里去?在没有互联网的时代,除非你能整出传世之作 ,否则一般的内容都是转瞬即逝的。有了互联网之后,你十年前放的一个屁都可以保存完好,说不定还可以焕发出新的价值。

每当提到内容营销,对内容两个字总是有一种千里之外的距离感,不知道这个内容到底是指什么。下面专门作详细介绍:《吃透内容营销中的“内容”二字》

怎么吃透内容营销中的“内容”二字?

内容营销是一个既熟悉又陌生的概念,熟悉是因为经常可以看到这个概念,陌生是因为很多人还不知道怎么去定义它。其中,“内容”二字是最耐人寻味的,也是最让人吃不透的。搞懂了内容营销中的“内容”二字,你就不会把内容营销这个概念当做“最熟悉的陌生人”了。

内容营销中的内容

内容营销中的内容,说得简单一点就是有价值的内容。对的,我就这么很坑爹地六个字概括完了。别急,下面还会继续分解这六个字。

有价值的内容指的是什么样的内容?

有价值的内容是指选中并组织、分享给客户的知识和信息:可以是有教育意义的、有帮助或激励作用的内容,必须是客户欣赏和喜爱的内容。

举两个栗子:

1、假如你是一家卖笔记本电脑的企业,分享一些“怎么保养电脑”、“怎么重装系统”、“不同电脑的性能对比”之类的对人有帮助的文章,并且能够有图有真相地展现出来,就是在创造有价值的内容。它们看似跟你卖电脑这件事没啥关系,但是你为顾客提供了源源不断的帮助信息,顾客想电脑的时候就更容易想到你。

2、假如你是一名个人站长,你在自己的网站上面不断地分享一些很干货的建站经验、网站推广案例、行业电子书、站长励志生活之类的信息,能够让别人学到东西,催人奋进,这也是在创造有价值的内容。有些人觉得这些东西免费分享出来有点吃亏的样子,但是你这么干一定是利无穷大于弊。因为它不仅吸引了流量,更吸引了宝贵的人脉和合作机会。

有价值的内容,它的价值体现在哪里?

有价值的内容可以教育或者娱乐消费者,并为他们提供最佳体验,告诉他们正确的追求,以及取得成功的捷径,最终让他们了解到你是如何为他们提供便利的,为他们答疑解惑,开拓眼界。

又是这种干巴巴的概念,太无聊了。来点具体的:有价值的内容有以下几个特点(标准):

1、能发挥作用-能起到教育、告知或者娱乐等作用;

2、有聚焦能力-对于特定的目标客户有一定的相关性和特殊的意义;

3、内容清晰引人注目-讲述一个能够理解并产生共鸣的故事;

4、高质量-制作精良,有一定的趣味性,言之有物;

5、有真情实感-用心去写,让人感受到制作者的心意。

对于第1条,就是告诉你制作的内容要有有用的信息,不要太多废话。

对于第2条,其实就是告诉你做的是哪一个行业的内容,就要在那一个行业树立专业的形象,形成一定的权威性。比如卖电脑的,就必须是电脑专家的形象。

对于第3条和第4条,这里提供一篇文章,让你知道怎么让内容有趣起来:《别无聊了!怎么增强博文的趣味性?》

对于第五条,就是告诉你首先不要太多小漏洞,毛病太多,创意再好也会让人觉得你靠不住。

以上五条,可以总结为以下几句:

引我思考、引我发笑、予我激励、教我新知。当我需要购物时,自然会想起你。

以上即是有价值的内容的介绍。有了这些有价值的东西之后,怎么把它们表现出来呢?这就要提到内容的表现形式问题。

内容营销中的内容表现形式有哪些?

内容载体即是承载内容的东东,它可以帮助内容以丰富多样的形式展现在观众面前,使内容的影响力更大。比如你的故事可以通过博文、视频、PPT、语音等展现在观众面前。那么,这些不同表现形式的影响力和制作难度怎么样呢?以下一张“内容矩阵图”可以说明这一切:

内容营销矩阵

其中,博客、PPT和信息图是比较经济实惠和事半功倍的三种表现形式,可以深入研究一下。个人意见。

最后总结一下:在互联网上传播的内容,与书本上的内容应该有一个重要的区别,就是对人的影响应该更直接快速一些,英语中有个词叫“actionable”。就是让人看了之后有冲动作出一些动作,比如转发、收藏、购买、下载等等。你的内容不要留太多时间给用户进行细细品尝,不要幻想用户会有回甘的美妙享受,而要处处提醒他赶紧做出行动。这不是功利不功利的问题 ,而是活不活得下去问题。

如果你不想深究内容里面到底有什么文章,可以从另外一个角度来理解内容。我们对发出去的内容加上一根时间轴的话,就可以判断出内容的生命周期有多长。今天要分析的两个概念就是与内容寿命有关的:存量内容和流量内容

存量内容与流量内容

什么是存量内容?

存量内容即不容易过时、可以多次重复利用的内容。这种内容一般具有很长的生命周期,随着时间的推移不会明显减损其价值。

比如,一个百科概念、一篇学术性文章、一个品牌故事、一本蓝皮书或电子书、一个教程等等。这些内容都可以放在那里很久很久,有的甚至可以像老窖一样,时间越长越有味道。经典不过时,是这种内容的一大特点。

例子:互联网上有一个叫曹鹏的人,很有才,他有一个博客叫做:曹鹏编程之邦。这个博客的首页就有很多教程,SEO、CSS、JS等等,做得非常不错,是典型的存量内容。很多大型网站都将这些教程作为入门级必备教程,在网络上流传颇广。到目前为止,这些教程的价值依然没有多少减损。

存量内容一般会做成网站的内容合辑存放起来,形成网站当中的一个类似于资源区的地方,这个地方通常也是链接诱饵的集中地。

什么是流量内容?

流量内容也叫消费性内容,即那些看过之后就会被遗忘的内容,保鲜期很短,更多的是发挥新闻的功能。比如一个网站公告、一条行业爆炸性新闻、一个实战案例分享、一个旅行故事、一篇评论性文章等等。这些内容一般具有比较短的生命周期,随着时间的推移其价值会有明显的减损,甚至会变成一堆垃圾。

例子:有一个网站,叫做虎嗅网,是很多自媒体人喜欢的网站。里面的内容就偏向于流量内容,各种猛料爆料,热点热评,七嘴八舌,热火朝天。再举一个例子:今日头条,里面的内容也是典型的流量内容,样样是头条,条条是猛料,哪样滚烫它就碰哪样。

那么,做内容营销的时候,我们到底要存量内容还是流量内容?

这是一个很幼稚的问题,就像叛逆的青春期小孩一样,看到的事情不是黑的就是白的。我的主张是要看具体情况。如果你的内容营销是以网站为基地,我觉得可以这么考虑:

1、媒体型的网站,以流量内容为主。

2、资源型的网站,以存量内容为主。

3、个人博客,以存量内容为主。

4、企业商务网站,以存量内容为主。

5、电子商务网站,以存量内容为主。

看了以上五种情况,存量内容以4:1完胜,好像很厉害的样子。从这个4:1,可以再推导出以下几个结论:

1、存量内容是很有需求的。

存量内容其实代表了一般意义上的内容,就是那些值得收藏起来的精品内容。这种内容多吗?你随便百度一下,有上百万个结果,看起来很取之不尽的样子,但是仔细一看会发现99%都是垃圾信息。信息的同质化和低质化让人骂声一片。所以,丰富多彩的精品内容是一个很大的缺口。以后可能会有越来越多的人愿意掏钱买内容。

2、个人博客应该以专家形象见人

个人博客如果使劲更新行业新闻,迟早一天会累死,而且你的新闻大部分人是看不到的。运营一个个人博客,首先你必须成为专家,分享自己的专业内的东西。这里说的专家,不是原创专家,而是你要对自己的领域有独到的眼光,即可以写出原创的东西,也可以挑选出最符合自己个性的东西。

3、买卖网站要有内容储备

所谓的买卖网站就是那些做生意的网站,比如企业站、电商网站。这些网站可以多关注这样一个问题:别人凭什么掏钱买你的东西?对于这个问题,可以有这么两个答案:

1、别人认同你;

2、别人得到了你的帮助。

怎么达到这两个目的?

1、一个能引起共鸣的企业理念和企业故事;

2、专业解答领域内的顾客问题。

这两类内容,应该是买卖网站最不能缺少的内容。随着竞争的加剧,缺乏个性和帮助性信息的买卖网站生意都不好做。

PS:品牌故事不是指那一个“关于我们”的烂页面,而是关于企业的系列故事,表达的是企业的历史、理念和使命。这里有一个案例可以参考:香奈儿的品牌故事(系列)

4、流量内容交给媒体来专业负责

媒体性的网站专业捕捉网络上的一切风吹草动的,它们最喜欢新鲜的东西,有时还会在此基础上故意把新东西拧成既奇特又有趣的东西。它们的对象是眼球,而不是钱包,所以一般的博客和企业网站真的没必要走这条路。

以上只是内容的偏向而已,不是绝对。一个正常的网站一般都会同时存在流量内容和存量内容。而且这两种内容没有优劣之分,它们只是扮演的角色和体现的功能不同而已。流量内容关注的是行业的热点,存量内容关注的是行业的常态。流量内容体现的是新闻功能,存量内容体现的是知识功能。

存量和流量内容结合在一起使用是比较健康的状态。比如SEO行业的权威网站seowhy,既有“SEO十万个为什么”这种经典内容,也有SEO行业的最新动态。这在用户看来,前者可以体现专业度,后者可以体现行业信息入口的形象。两者结合在一起,你的整体形象就显得比较权威了。

面对存量内容和流量内容,以下三种人可以思考一下下面三个问题:

1、网络营销人:怎么平衡流量内容与存量内容?

自从有了微博微信这种微媒体,网络营销一下子变得戏剧性起来。很多人都拼命制作精品内容,就是为了能够在这些微媒体上得到疯狂转发,一下子提高知名度。这种想法是很符合人性的,谁都渴望短平快,但是短平快往往不容易铸造经典。

经典是需要积淀的,沉淀下来的内容都比较厚重,不容易再拿到微媒体上传播,但是它却会成为微媒体的取材源,并成为搜索引擎最喜欢的东西。因此,沉淀下来的信息,比如百科、榜单、指南、大全等等这些存量内容适合储存在搜索引擎这个大仓库里,这也是SEO最应该关注的内容。

而那些需要借助舆论大潮和社交工具进行快速传播的内容,通常取材于存量内容,结合当前社会热点和大众的痛点痒点进行精益生产(标题党、视觉化设计、语言通俗化),就成为游走于媒体和社交平台的流量内容,这种内容主要发挥PR功能。

因此,存量内容作为后盾,负责SEO;流量内容作为先锋,负责PR。两者互相反哺,相信会是一个稳扎稳打的网络营销策略。不要以为搜索引擎已经死掉了,作为营销场所,只是沉淀下来而已,而且流量质量反而比以前提高了不少。如果你没有太多的时间精力和创意做PR,扎扎实实做好存量内容是明智的做法。

2、企业主:内容塑造了一个什么样的企业形象?

很多企业都不想错过互联网这条大船,因为你不上船可能就会饿死。在这个大潮流下,出现了另外一个人群:从未办过企业的评论员。他们激情澎湃地干了一件事情:整出了“互联网思维”这坨理论。那些真正办企业的企业主闻到这坨东西之后,眼睛一亮,觉得很厉害的样子,于是叫秘书人手一份打印出来,召集大家开个历史性的转型大会,对着打印稿使劲地念。散会之后,全体员工都觉得很有使命感的样子,于是逢人就大谈特谈互联网思维。两个月之后,老板发现底下的人除了放屁啥也没干出来。于是晚上回家一边抽烟一边对老婆感概:我们什么都没做错,错就错在年纪太大了。

这个故事告诉我们:如果你把旁观者的意淫当做行动指南,最终内分泌失调的一定是自己。而那个意淫的人,则继续若无其事地意淫。

互联网为企业竞争提供了一非常公平的场所,未来企业的互联网竞争,本质上就是内容竞争,又或者说根本没有竞争,因为企业更应该关注的是内容差异化的问题。潮流谁都看得到,思维谁都可以扯上两句,关键是怎么做出东西来。如果企业要想真正爬上互联网这条船,可以考虑下面这个简单逻辑:

把自己晒到网上(社会化)——找到自己路子(利基市场)——确立风格和形象(定位)——构建内容体系(执行策略)——持续不断地丰满自己的形象(内容建设执行)

其实能把前面四步完成已经很不容易了,最后的内容建设是没完没了的,一旦开始,根本停不下来。企业要在互联网上渗透自己的影响力,就要把内容当做产品来做。

从这个过程当中,你会发现你的内容就是你在互联网的资产,这些资产承载了你的形象、信誉、历程等等花钱买不到的东西。可以现在就试想一下:十年之后你回头看自己在网络上输出了什么内容,这些内容是不是构成了一个有生命力的内容生态系统,你的客户从你的内容当中感知到了什么样的企业形象。这样,你就会觉得舒坦多了。

所以,不要老是忙着在网站上发什么企业新闻和行业动态了,多花心思去构建知识类的内容和反应企业理念的故事才是正事。存量内容持续输出,流量内容看准时机有的放矢,这是企业进行内容建设的基本思路。

在互联网上找准自己的位置比命根子还重要,长尾市场火力全开才是企业应该关注的潮流,用流量思维来冲业绩就相当于喝二锅头解渴,最后怎么死都不知道。

3、自媒体人:我是哪种类型的自媒体人?

再小的个体,也有自己的扯淡权利。以前的山村歌手只能对着山山水水唱出心中的歌,然后听着自己的回音慢慢变老。现在生活水平提高了,家家都能连上网了,于是各路神仙就从大山里走出来了。成为自媒体的一大好处,就是可以一丝不挂地待在家门前的大树底下,插上一根网线,集结一群粉丝,然后热火朝天地开始扯淡。

虽然俺不懂媒体这个概念的精髓是啥,但是我觉得它不应该是哗众取宠、愚弄感官的工具。除了新闻热点类的评论之外,还有很多人渴望的是有更多的价值输出。提供一首好歌、一段好视频、一个解决方案、一份行业报告、一次实战经验等等都是很有需求的,当然各种“2B”互联网大战发生时,各路元芳的看法也是很有看头的。目前的自媒体环境是,元芳很多,知识和方法论的输出者太少,通常这群人是个人站长或者博主。而这一块的自媒体也许是更有需求的,从百度文库、百度经验、百度阅读等等产品的调整中就可以嗅到这种趋势。

因此,个人站长和博主迎来了焕发第二春的机会,理论上。个人觉得,这些输出专业知识和方法论的人是自媒体的长尾大军,可以在很多垂直领域找到自己的位置。这部分人更应该关注的当然是经典的存量内容,而且这些内容需要一个比较稳定的存放空间,通常就是一个网站或者独立博客。

对于新闻记者型的自媒体,也是当前的主流自媒体,他们善于把流量内容的价值最大化,犀利的观点、麻辣的热评、独到的见解和名气是他们的资本,他们的声音就是一个品牌。渠道的多寡和订阅数量决定他们的声音能够影响多少人。

存量内容就像粮食,流量内容就像一道好菜,光吃粮食不吃菜或者光吃菜不吃粮食都是要出状况的。所以,存量内容和流量内容没有优劣之分,两者只是发挥了不同的功能,不同的人对它们的需求也不一样,但是在大多数情况下两者是同时存在互相配合的。从内容营销的角度来看,目前存量内容的需求量更大,尤其是细分领域的专业内容,很多用户苦苦寻找却颗粒无收。垂直领域的信息饥荒,可能是中小企业的一个机会,如果企业利用这一缺口为自己赢得更多的客户,也许并没有现象中的那么难。

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