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靠着定位理论,卖袜子估值过亿

SEO > 深度好文 > 申永祥 发布于 2016年01月15日 | 阅读(413)
定位理论1

《定位》是一本商战老书,也是一本奇书

《定位》提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。

定位理论那么牛,我该如何运用?

怎么寻找小而美的品牌机会?

小而美的品牌如何运营?

以上是很多商家都在纠结的问题,如何解决这些问题呢?

前几天秦王会里新加入了一位靠卖袜子就年流水几千万,最新估值过亿的牛人吴家淡,他刚加入没几天,就给秦王会的会员们分享了《AUN防臭袜的定位实践案例》,这次分享系统地解决了以上问题。

下面将吴总此次分享的部分干货与大家分享:

定位理论2

一、到底什么是定位理论:

定位理论在70年代由里斯和特劳特先生创立的。

定位这个词,在中国的日常用语中,刚好是个广泛使用的词汇。但其实,里斯和特劳特先生所指的定位,和我们日常生活中说的定位,并不完全一样。

我们日常所指定位,大概是指占据某个位置。比如价格定位,是值占据某个价格区间,市场定位,是指的占据某个细分市场。

但今天晚上我讲的定位,是里斯和特劳特说的定位。

定位理论说的定位,仅仅存在心智中,也就是顾客的大脑的某个认知的优势。

比如说,海飞丝占据了洗发水品类顾客头脑“去头屑”这个位置。潘婷占据“营养头发”这个位置,沃尔沃占据了轿车“安全”这个位置。

所以一个成功定位的品牌,会成为大部分顾客心智中的某个位置的首选。在过去的30年,美国排名前100名的各个品类的品牌,只有不到20个发生了改变。所以一旦确立某个定位,能够在市场上维持长时间的竞争优势。

二、竞争的关键是顾客的心智:

定位理论认为,竞争的地点,不是在工厂,也不是在渠道,而是在顾客的心智里面。

很多工厂有很好很优质的产品,但并没有卖的很好。生产者往往认为好东西会好卖。而顾客往往却认为,卖得好的东西才是好东西。

竞争的地点也不在渠道,因为顾客往往在见到超市货架的商品之前,心已经有所属了。一个没有品牌,没有认知优势的商品,就算摆在显著的渠道货架位置里面,也往往会滞销。

所以竞争,是围绕客户的心智展开。在商业上,如果无法赢得顾客的心,也就无法卖出很多产品。

德鲁克说,企业存在的唯一价值,是创造顾客。而品牌,正是企业经营成果的一种最有价值的体现。

三、定位理论的框架图:

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定位理论的基石是:大竞争时代和长期效应。

大竞争时代我想大家应该可以很容易理解,现在是信息爆炸,产品爆炸,连渠道都是爆炸式的增长。

长期效应,用现在流行的互联网思维来说,就是傻B久了,会成为牛B

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定位理论,是围绕打造品牌,作为中心的。

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竞争的地点在顾客心智。

心智和事实,又是一种辩证关系。比如顾客认为核桃会补脑,所以"六个核桃"利用顾客心智的这种认知,不断强化学习用脑喝"六个核桃",打造出"六个核桃这个品牌"。但据科学家说,核桃和补脑,没有必然的关系。

比如心理学的从众效应,也是如此。热销会让顾客认为某个品牌质量好,但事实也不一定如此。所以很多烧饼店开业,要请人排队,也是为了建立顾客的认知优势,但其实不一定是事实。

沃尔沃通过几十年的广告和公关,建立起了安全汽车这样的认知优势。但事实上,在美国,福特才是汽车安全测试得分最高的品牌。

这里我要和大家分享的是:认知比事实重要1000倍!!!!

事实是怎么样的,自己清楚,专业人士清楚,但顾客不一定清楚!!!

所以现在很多人要提醒我们,“要讲人话!”。有个人说他的职业是:智能高端数字通讯设备表面高分子化合物线性处理。人话就是:手机贴膜。

现在我们经常都会看到很多品牌进行传播的时候,信息不够简单,也没有考虑客户是否能懂,更没考虑顾客是否会相信我们说的内容,就自说自话,自吹自擂了。

四、怎么去实践定位理论?

聚焦是个最重要的策略!

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买空调,大家会选择格力,还是美的?

聚焦,意味着集中一切资源,做某个事情。顾客心理一般会认为,专注会带来更好的产品质量。

一般也是如此。聚焦作为战略的话,往往包括产品聚焦,价格聚焦,传播聚焦等。

大家可以想象,激光和手电筒的能量对比。哪个力量更能穿透顾客的心智呢?

所以我们AUN防臭袜,不害怕七匹狼或者浪莎的竞争。对于七匹狼或者浪莎,抗菌只可能是他们的一个系列,而确实我们品牌聚焦的全部。作为顾客,选择一个专家型的品牌,会感觉更加安全,靠谱。

五、品类和品牌的关系:

建立品牌,实现定位,一般是寻求成为某个品类的第一。

比如阿芙,永远宣传,阿芙就是精油。就是谋求精油品类的第一的位置。所有的市场资源,会向第一集中。渠道资源,希望和第一合作,研发资源,资本,也希望和第一合作。

杰克韦尔奇当年的数一数二策略,挽救了通用。我们记得世界第一高峰,不会记得第二。我们知道第一个登上太空的中国人,不会知道第二。

成为第一的机会,往往是因为品类的分化和迭代。

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比如打火机的出现。让火柴这个品类消亡,第一个推出打火机的企业,就有机会建立一个打火机品类的第一品牌。数码相机至于胶卷也是如此,智能手机之于功能手机也是如此,所以苹果借品类分化,迭代的机会,打败了Nokia。

品类是不断分化的,犹如物种一样。品类的分化是商业成长内在的力量之一,背景是消费结构的不断升级。最早的汽车,仅仅是叫做“不用马拉的车”。今天已经分化出轿车,卡车,房车,SUV,无数种更小品类的汽车了。

借用互联网思维的那句“风口猪论”。风口其实就是品类爆发的那个点,猪是品牌。傅盛一再强调,对未来趋势的判断,是商业最核心的洞察力。

我们AUN开创的防臭袜这个新品类,也是从普通棉袜分化出来的。这个事情的发生,才是刚刚的事情,我们是在2013年才开创AUN这个品牌,关于防臭袜第一篇新闻是我们发出的,防臭袜百度百科也是我们建立的。

所以有机会去开创一个新品类,是建立品牌最快的方式之一。与其更好,不如不同!我们不是去做更好的普通棉袜,而是去做非普通棉袜-防臭袜。

要做出比市场领导品牌更好的产品,理论是很容易的,但在消费者的心智中,确实非常难的!!!你说你比领导品牌更好,那为什么别人卖的比你好呢?

里斯认为,公关更真实更客观成本更低,更有利于传播品牌。所以定位理论有句话,叫“公关建立品牌,广告维护品牌”

六、定位理论经典三问:

定位理论经典三问有个经典三问:

1.你是谁 ?

2.你有何不同 ?

3.何以见得?

定位理论8

AUN是这样回答的:我们不生产普通棉袜,AUN就是防臭袜,银抗菌的!

王老吉这样回答的:怕上火喝王老吉。

老板电器这样回答:每10台大吸力抽油烟机,就有6台是老板电器的。

当年七喜在美国推出,作为第一款不是可乐的碳酸饮料。七喜广告是:非可乐。奔驰第一个广告是:不用马拉的车。

对于一些新品类,告诉客户。不是什么比是什么,来的快。要时刻记得顺应顾客认知。我们往往很难接受别人改变我们的观念。但我们允许别人告诉我们一些我们不知道的事情。

所以人们不喜欢广告。喜欢新闻。广告往往试图改变人们的观念,而新闻只是告诉你一些你不知道的事情。

七、AUN实践定位理论的方法:

我们团队刚刚组建的时候,有人说:“袜子的市场太小了,业绩支撑不了,我们必须把内衣加进来,才能做一家天猫店铺。”

定位理论9

但由于资金非常有限,我们抱着试试看的心态,开了一家专卖袜子的天猫旗舰店,并且店铺只有一个sku。对于只有一个sku的天猫旗舰店来说,我们的信心来自于我们聚焦了产品的独特价值—专业防臭,非普通棉袜。

所以这里我要提醒做细分市场的伙伴们,当发现了一个相对蓝海的细分市场,并且拥有能够解决这些用户痛点的产品,就大胆尽快的去做,因为这样才有机会成为某一个细分品类的领导品牌。

而当你成为了这个品类的领导品牌,这个品类的持续增长,甚至步入主流市场,会给这个品牌带来很大的市场空间,就如苹果开创了智能手机品类,它也成为了智能手机取代功能手机品类的最大赢家。

消费者在购买袜子的时候,也会想到要买某个品牌的袜子,而我们希望让消费者购买AUN品牌的袜子,而不买其他品牌的袜子,显然我们需要给消费者一个理由。

那我们先来想想自己,买一双袜子的时候,大概会考虑哪些方面的东西。我们认为,材质,舒适度,保暖度等都是非常重要的,这些特性,我想很多知名的品牌,如浪莎,七匹狼,应该都可以提供这类的品牌认识,大多数的袜子宣传也是体现了这些。

我们如何做到与众不同,我们如果在现在这种信息爆炸的背景下,有效的传播一个简单的品牌信息让消费者能够记住我们,能够让AUN被认知呢?

首先品牌的传播点一定要非常的简单,直接,聚焦。比如说某个保健品,既然补血补钙,还能壮阳,治疗失眠,那我肯定是不相信的。

这里面有两个原因,第一是越简单的东西,越容易被记住和认识,这个大家都知道。第二个是整个社会在往专业化发展,往细分化发展,就如一棵树一样,越来越壮大,那么分支越来越多。

品牌名的选择,确实是个非常痛苦的过程。现在的好名字非常非常难得!做袜子,我们考虑绣商标在袜子上面。中文是不现实的。而AUN作为我们能够获得最简单的三个英文字母。

现在新一代的消费者对英文的记忆还不错,而且感觉会比较洋气。另外为了弥补难记的问题,我们也会传播中文翻译:爱优恩。并且传播一句:有爱有恩有AUN。

如何在红海一片的袜业中找到一个蓝海?

一开始我们思考我们的优势在哪里?

幸运的是,我们的合作伙伴,也是股东之一的工厂,在几年前花了巨额的资金开发了一款真正的防臭袜,但是苦于成本过高,难以推向市场,工厂的老板抱着防臭袜去找很多品牌方,包括洁丽雅,宝娜斯等,希望他们能够贴牌生产,得到的答案都是一样,疯了,一双袜子成本也就几块,加了防臭的功能就变成10来块,无法接受。

所以这几年来,虽然偶尔也有个别品牌贴牌生产一些,但始终没有很大的量。这个时候,我感觉到是一个很大的机会,刚好我们团队有人的脚很臭,包括我自己也有点,我们亲自试了几个月,效果真的非常好。我们招进来的第一个客服,因为她老公也是脚臭结果给治好了,她信心大增,转化率也高了很多。

这个时候,很顺其自然的。我们的防臭袜是个优势,而在消费者对袜子的品牌认知中,并没有一个专业的防臭袜品牌。

如果能够针对防臭这个心智的空位,建立起一个品牌的认知,让消费者一想到脚臭要穿的袜子,就想到AUN,然后一看到AUN,就知道是做防臭袜的。这是多么美妙的事情啊。

我们通过不断聚焦产品的研发升级,着力关注顾客对我们产品防臭效果的评价,关注消费者对我们品牌的认知。在这样的运营思路下,我们的转化率,我们的顾客粘性,甚至我们的业绩增长,都出乎我们自己的意料。

我们定位确定以后,我们所有的经营思路,都会围绕这个定位进行资源的组织。

我们不会去分析数据魔方里面的热卖商品,也不会突发奇想去想什么创意的东西。所以产品研发方向,商品规划,比如我们公司的愿景,比如我们的推广方向等等,都会随之而确定.

不知道大家知道不知道,中国品牌价值最高的品牌是王老吉,也是通过定位理论打造出来的。从2003年开始,加多宝砍掉了绿茶等几十个饮料品种,聚焦到王老吉一个产品。

把王老吉从药饮重新定位为预防上火的饮料,竞争对象直指可口可乐,经过10多年努力,开创了凉茶这样一个几百亿市场的大品类。

本文作者:AUN防臭袜CEO, 吴家淡

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