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罗永浩致歉SEM竞品投放,是打脸还是无知?

SEO > 竞价排名 > 竞价咨询 > 申永祥 发布于 2016年04月03日 | 阅读(188)

31日下午,罗永浩同学在微博上突然发出一篇道歉文,主要原因是锤子科技在百度SEM购买了关键词“iPhone”,在用户搜索“iPhone”时,锤子T2手机的推荐就会出现在搜索结果中。

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其实,这就是一个再常见不过的SEM玩法:大多数SEM同学都喜欢玩的竞品词购买。然而,促使罗永浩同学挂不住脸,不得不出来道歉的是:罗大嘴曾经就此行为,在网上狠狠地喷过别人!

事情是这样的:

2012年,罗永浩喷新东方SEM购买了“老罗”的关键词,并且要求俞敏洪道歉。

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2014年,罗永浩嘲讽iuni手机购买“锤子手机”关键词。

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本来嘛,这也就P大点小事,只是偏偏落到“天生骄傲”的罗永浩身上。从来都是拿崇高道德感来说事的老罗,自然是不能容忍!不过,我们撇开老罗这是不谈,但是可以好好聊一聊SEM的品牌词和竞品词购买策略。

1.竞争对手恶意买走你的SEM品牌词怎么办?

竞价排名时代,百度是实行品牌词保护的,禁止竞争对手购买。升级到凤巢以后,学习了Adwords允许购买竞争品牌词。所以,这是从本质是无法避免的。

最简单的策略:你也买自己的品牌词。自己的品牌词,在质量度上必定有优势,所以你的购买价格应该会大大低于竞争对手,从而提高对手SEM成本,起到狙击对手SEM的效果。

如果不想跟对手竞争,那就买个品牌专区吧!可以限定几个词来专门做推广,90%的自然搜索流量都会被抓到自己的网站(一个左侧专区+右侧的擎天柱就基本盖满第一屏的70%了)

2.有没有必要大势扩张品牌词购买?

一般来说,市场人员决定投放品牌词,主要考量因素会有这么几种:

1. 品牌词用户转化动机最高,ROI好。

2. 品牌关键词质量分很高,成本低。

3. 品牌词是监测市场变化的晴雨表。

4. 品牌词投放可以作为用户记不住URL时的补充。

听上去,似乎很有道理。可是事实真的是这样的吗?

1.品牌词用户转化动机最高,ROI好。——这个说法一般是成立的,品牌词的转化成本基本是其他关键词的1/4,甚至更低。但是,纯在两种悖论:1.如果你的品牌名更倾向于行业通用名,比如:汽车网、手机网。这个时候,你所购买的品牌词中将包含大量通用流量,这种ROI收益就未必成立;2.品牌词的ROI是跟其他关键词对比,如果你的SEO已经做得很高,竞品抢的也不激烈,那么其实这部分流量,你是可以通过SEO去免费承接的,何必要付费购买呢?

2.品牌关键词质量分很高,成本低。——是的,搜索引擎都是这样忽悠质量度概念的。但是,以百度而言,百度竞价排名中的质量得分弱到可以忽略,而百度还有一个恶心的最低出价标准。越是热门的品牌词,你的最低出价标准就很高了,加上竞争因素,你的品牌词质量得分红利可以忽略。

3.品牌词是监测市场变化的晴雨表。——当然,前提是第二点“成本低”,如果是监测市场目的,那么控制关键词量和匹配的精准性就非常关键。

4.品牌词投放可以作为用户记不住URL时的补充。——要看SEO结果情况,一般优秀的SEO都可以在自己的品牌词下做出多结果:官网、官网+业务,官网+城市等等。再加上可以有意识维护一下百度的百科、问答,上一些PR新闻稿,把品牌检索的第一页全部运营成自己的官方信息入口,也不是难事。

所以,即便自身品牌词的购买,也是一个慎重的行为。简单的追求展现效果,或者简单对比品牌词跟其他关键词的ROI来决策都常常是不准确的。

3.有没有必要大力扩张竞品词购买?

根据我的观察,销售型的老板特别喜欢给自己的团队下命令:去把竞争对手的品牌词全买了,我们要封杀对手!

清明假期,如果你正好出行了,是如何预订酒店的?当你把“携程”键入搜索引擎搜索框的时候,其实你已经打定主意要去携程旅行网看看,这时候你触发了一串品牌词或者竞争品牌词的广告(或者自然搜索结果)。因为你希望通过携程来订房,所以你会跳过其他的广告,直接点击携程的广告(或者自然搜索结果)进入携程网站来完成你的预订。

这个过程说明了,对于直接找寻特定品牌名的搜索用户他的目的是非常明确的,所以转化效率很高。如果,在刚刚场景中,我们硬要在结果页中投放一个“XX旅行网”的广告,是不是也能收到很好的收益呢?根据,我们多年的实战经验:转化很差!!!这种情况下,不仅抢得的份额很少,而且转化效率比其他正常关键词还要低3-5倍!是的,我们经验就是这样!

所以,回到罗永浩同学的话题!我觉得罗永浩除了为“打脸”道歉之外,也应该去关注一下SEM后台的数据,搜索“iphone”的用户究竟有多少人会点击锤子手机广告,有多少人会转化购买?投入产出合理吗?

Marketing Says :最后,必须澄清一下,我不是罗黑!其实,我很喜欢罗永浩的广告文案,愿你继续骄傲,漂亮的不像实力派!

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