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[收藏]SEM竞价营销着陆页优化101招汇总

SEO > 竞价排名 > 申永祥 发布于 2016年07月31日 | 阅读(101)

你是否有过放弃的困扰,因为你的着陆页跳出率(bounce rate)冲破了天花板?在无效的PPC(Pay-Per-Click,按点击付费)广告上浪费了宝贵的时间和金钱?厌倦了老板总是抱怨,业内的平均转化率(conversion rate),是你上个月做到的两倍?不知道怎样来解决问题?

[收藏]SEM竞价营销着陆页优化101招汇总

不用怕。有了我们权威、明确、基本和终极的着陆页优化101招,我们会让你测试、报告、提高投资回报,并立即回归你的网络营销活动。

1. 把人送往一个相关而且定向的页面

你的首页是一种面向目标传播的混合——通常以好的理由来说。了解了这一点,就要阻止把人们送往那里的欲望,因为首页更好地定向于好奇的浏览类型,而不是人们从一个横幅和AdWords链接的点击进入。想想,一个目标,一段信息,一种行动。因此,需要一个页面——通常是新的——着陆页。

2. 提供始终如一的体验

从广告到着陆页,直至目的地网站,设计、信息和基调,应当与你的用户在点击链接/横幅广告时的预期相一致。你的上游广告是源头,以河流来类比的话,从行程的开始到结束,你喝的是同一道水流。

3. "Don't Bore Us… Get to the Chorus" (Roxette)

这招数的名称,来自瑞典流行二人组Roxette的Greatest Hits专辑。作为摇滚大师之一,他们深谙如何突出每首歌最重要的元素——合唱。

没人喜欢唠叨的人,我们能忍受,多半是因为嚼耳根的是我们的好友。

在面对网络上的潜在顾客时,你得直奔主题,不含糊不纷乱。

聪明的你们会发现,在我的观点之前摆出了一个比喻,我在根本上驳斥了自己的论据。但在深入研究后,说明在某些时候,你不得不对你的主题,提供一些编辑或指导性的介绍。

在这种情况下,就像Roxette,只要确定这些有声有色的内容,要醒目地引入关注。

4. 把访客的注意力集中到一个清晰明了的大标题

想象你走在繁忙的闹市区街道上。你看了眼报纸贩卖机,见到一个大大的黑标题。如果它引起你注意,你或许会停下,俯身阅读一会。如果它的确好,你可能会从口袋掏1美元买下它。

相反,如果它只是一张满是小字的大开版,没有视觉上的意图,你甚至都不会停下脚步。

所以,让大标题清晰、明显,并处于页面上重要位置。

5. 用户和流量细分

如果你有多种用户,那要为每种用户细分创建一个着陆页,并通过各种分开的来源来驱动流量。这使你能测定最有效的市场细分。如果你的着陆页具有逻辑或地理定向的扩展功能,那您也许可以创建一个单一的页面,基于访客而改变内容。如果这样,确保你的追踪能处理这些复杂情况。

6. 去掉杂乱

记得那个广告活动吗,只有一个宣称“不要点我”按钮?没人能顶得住那个。不仅它引人心动,而且还没有任何干扰信息。在你创建着陆页的时候,时时后退,从远处来看它,看看有多少东西在争夺你的注意力。

精炼你的着陆页,直到答案是1个。

观察 - 删除 - 重复。

7. 删除导航

类似地,不要给人一种完整网站的体验。你通常要付费引导他们来这儿,所以让他们保持集中,处于应有的轨道。如果他们真的想知道你最喜欢的颜色,或在Google地图里查找你,他们可以在任何时间去你的网站。你提供的每一个导航选项,都会稀释他们的注意力。

8. 把阅读减少到最少

确保访客一有机会就马上会阅读你最重要的文案。如果这些文案被淹没在5段文本中,那就会被错失。

本规则的一个例外,是设计为提供高度细节的页面(比如Amazon上的图书详情页),但通常这种页面最好是作为目标网站上深度链接的“产品详情”页,而不是着陆页。

9. 在一屏以内

虽然这种说法让我懊恼,且对某些类型的网页并不适用,但对着陆页依然正确。

你的基本信息和行动激发CTA必须在一屏(你目标市场通常的浏览器分辨率的屏幕底边)以内。

这真的不再要紧了吗?

尽管存在很成功的长页面,比如Amazon.com上的产品详情页,你还是需要确保CTA出现在一屏之内(并且在页面往下时有规律间隔地重复)。这样能让人们舒服地阅读,并且在他们产生购买欲望时,知道应该做什么。长页面的部分例子有:

Amazon - 一些最重要信息(用户评论)的页面,往下要滚动2-5屏,人们已经达成一种理解,并不是所有的金子都埋在表面上的。

MySpace - 在如今数以百万计的年轻人开始用MySpace建立自己的网页时,他们学会了重视这种长页面的形式。

滚轮鼠标 - 这种经改良的交互机制,一路提供了很大的援手。PC鼠标上滚轮,基本上免除了使用滚动条的需要。感谢苹果公司也关注了这一交互设计的上好佳品,也应用到了他们的鼠标上。

在长页面中重复你的CTA

如果你有必要做一个长的着陆页(或许是标准长页面商机捕捉网站的一份子),那要尝试以合适的间隔,从上到下,重复你的核心信息和/或CTA。这有助于加强你的目的。还要注意,不同的人对不同内容的反应,所以在他们相信你的话之前,他们可能已到全程的2/3。如果正好有个按钮在那儿,你会发现,当他们与你信息的情感联系时间正匹配时,他们会更愿意转化。

10. 一致

一致指的是确保你的着陆页上,每个元素都符合或支持你的核心价值主张的概念。仔细查看你的设计和文案,如果不能直接支持你的目的,那就丢弃它或者重新撰写/重新设计。

11. 用各种不同的媒体进行实验

在宽带世界里,视频是如此普遍,已不再是个障碍(几年前,以及现在的少数市场里,加载视频的所要的时间延迟是个妨碍)。访客可能会花更多时间在你的网站,参与被动的活动,比如观看视频,因为这比阅读更容易。这些额外的时间,可能会有差异,有些人“听”了你的信息,有些人没有。任何情况下,品质是其中的关键,说重要的事情,并且要说的好。如果你不能负担高的制作水准,那就瞄准截屏视频吧 - 你产品或理念的屏幕演示过程。

这些视频被故意和预期地做成低保真,而这种品质能增加你和你方法的现实感和权威性——信息存在于你所说的和你所展示的,而不在于视频的制作水准。

12. 在病毒传播的着陆页上提供分享

如果你的目的是建立对一个着陆页的关注讨论,比如一个flash游戏或幽默段子,那要确保在常见的社会化网络里,能很容易地分享。

引发社会化媒体关注,最明显选择是Twitter和Facebook。它们能帮助你快速传播信息,而且是以指数方式,如果你做的值得发推(tweet)或喜欢(like)的话。

成功的关键,在于这不是100%利他行为的这一事实。利用Twitter或Facebook进行分享,通过展示代表你个性和信仰的内容,把内容加进你自己的个人时间线,延伸你的网络角色。

这就像是一种围绕着CD、唱片或图书收藏的怀旧心理,从别人对你品味的反应中获得快乐。

13. 在你的确认页或感谢页中提供额外的价值

如果你在着陆页上索取访客的个人数据(如用于获得商机的邮箱地址),那就更进一步,在感谢页里给他们额外奖励。这可以是一些有用的东西,比如连接到你网站上相关内容的一个链接,或是额外的一份免费报告。免费(或为了一个邮箱地址)发放一些东西,是好做法。让人惊喜,给他们奖励,是极好的做法。

随着垃圾邮件、传销和一夜暴富的各种做法,充斥在网络营销中,成为一个令人信赖的领先者,对你的网页大有裨益。期间成功的首要关键在乎关心。在这方面不要大做口惠,因为人们怎么想要比你怎么想更重要。

14. 列出电话号码

通过显示一个电话号码,告诉人们你是正当经营,而且有真人在电线的那一头。对于那些不适应在线交易、但又喜欢你商品的人,这也是一种好的退路。

15. 为有价值的内容扫除障碍

如果你要免费提供点什么,但作为交换,要求得到个人信息的话,那就事先提供一些真正免费的东西,比如你提供材料的一小部分(第一章的预览等)。这样会引起兴趣,并让人知道,你不会发送毫无价值的东西给他们来交换个人信息。人都喜欢购买前试用的选项。现实世界的例子是,一条不成文的规则,在超市里可以拿一颗葡萄吃的。这其实是偷,但每个人都喜欢这样做,以鉴别商品是否真的好。你或许会想,是啊,如果葡萄是坏的,那人们就会发现,也不会去买。正是如此!如果你有很好的产品,你不应该害怕预先分享一小点。

16. 品牌一致

如果你的横幅广告、着陆页和目的地网站,感觉都不是一家子,你会失去业务。着陆页正落在购买过程的中间,应该要超越最低功能,即把横幅/AdWords关键词广告,转变为品牌价值的实际感受,却没有提供目的地(或上一级)网站的完整体验。

延伸品牌信息

从横幅广告到着陆页,要确保你的视觉设计是相同的。不要从这个到那个的时候,改变你的调色板和版式。在着陆页上重现原来的核心信息,让人马上能识别出来,为处于正确的地方而增加信心。

17. 避免耍花招的销售手段

网络上到处都是骗人的鬼话,以至于如今的网络冲浪者,不得不首选高筒防水靴。那些“马上购买”、“最划算的交易”类型的胡扯,暴露了我们业界的悲哀低端,无论你对这些怎么想,只要记住一件事情……真实性原则。当你说实话时,人们会学会识破天花乱坠的宣传,并去理解。

18. 弹出式广告/背弹式广告

你真的需要这方面的忠告吗?好,这儿就有。如果你用这些广告,你应该低头羞愧,并且排队等着,直到你所有的用户都离开你,去投奔一家更正直的公司。是的,你也许注意到了,短期的转化稍微有所提高,但如果你吸引的顾客是这些类型,他们点击弹出广告,要么是容易受骗的,要么只是让广告不要挡道,那么当他们抵达你的网站时,也会同样注意力缺乏和判断糟糕。

也许你的情况是,你只是需要在每周会议上提几次更高的数字,以此来完成你的合同,但如果你是企业家,那远离此道。只要记住,如果它让你的胃感到哪怕一丁点的不舒服,那可能就不会带来好生意的感觉。还有,永远不要用那些javascript对话框,来询问你是否真的要离开这个页面。

“你确定你要离开这个页面吗?”点击“确定”离开,点击“取消”留下来。或者是“确定”留下来,“取消”是离开?

“现在怎样?”

19. 运用可证实的事实

在比价购物和网络研究的时代,大力宣扬你的产品或服务,也许会引起部分消费者的一点不安。如果你承诺的做不到,那就不要说,因为你会被淘汰出局。或许最初只是几个人不满,但如果他们是社交达人,那你会很快发现,在整个博客圈内,你所遭受的毁灭性打击。

20. 背书

如果你与名人或知名企业有联盟,那就运用他们的背书来建立信用。我很确定,Proactiv(高伦雅芙)不是治疗痤疮的特效药,但我愿意放下怀疑,因为名人推荐把他们的声誉加了进来。

21. 不要索取你并不真正需要的信息

是的,在你办公室有5个人趴在门上,要得到你的电话号码或年龄或胸罩尺寸,但是,假如对于你着陆页上所展示的信息或产品,这些并不是关键的话,就不要冒险把人吓跑。可能的情况是,额外的信息将会很少被用到。

22. 条款和条件用外行话

如果你有一个条款和条件的页面或部分,尽量用外行话来表述重要内容(避免专业术语)。更好的是,让它令人愉悦,把它分为两段篇幅——面向律师的条款和条件,面向我们其他人的条款和条件。

23. 顾客表扬信

在着陆页上,顾客表扬信用来建立信赖。但不要去做欺骗或造假的。如果你用老套的人物角色的漫画手法,虚构热情洋溢的词藻,并把它们和从图片交易网站上抓下来的图片放在一起,那你看起来就不诚实。

真实可信的商业活动产生真实可信的顾客表扬信

如果你有很好的产品或服务,也善待顾客,那要么顾客表扬信奔你而来,要么凭借已建立起来的关系,你可以直接向他们请求。

耐心等待极好的个人故事,它们是让人相信你着陆页信息的引爆点,展现一些你对某人的生活或某公司所给与的正面影响。

如果你还没有顾客表扬信,那加强你网站上的反馈机制,让你的顾客提供你所需要的信息。

在你的着陆页上执行A/B测试

为了测量顾客表扬信对你着陆页转化率的效果,要考虑进行A/B分离测试。你应当测试比较以下几件事:

有或没有顾客表扬信

有或没有照片

简短或完整的报价

较少或较多的顾客表扬信

如果你发现较少的顾客表扬信更有用,那你应该试试只用1封,但要测试每一封表扬信,看看人们对哪一封反响最好。

24. 证书和品牌标志

这是获得信任的经典做法。如果你与Verisign这样的公司有联盟,那就自豪地在袖口上展露出来。不过,重要的是,在你的结盟策略中,要运用那些相关的、知名的品牌。宣称你是伟哥(Viagra)销售联盟的成员,也许并不能帮助你把女人转变为安第斯山脉跋涉旅行的付费顾客。

25. 专业设计

通常,你看上去越是昂贵,你的故事就越是可信。此时,金钱万能。你还是需要正确的行动激发CTA和着陆页的文案,但就像每个人都知道的,一套有完美的图画室内装饰和诱人风水的漂亮公寓,让我们看到二垒打和全垒打之间的区别。

26. 不要夸大

接上一点,如果你在客厅过分吹嘘,你可能会引起客人进入卧室,只是为了离开去看看真实的东西。

27. 隐私

提供到隐私声明和/或条款和条件的链接,以消除别人对邮件被滥用的担心。一种好做法是写一句“我们将永不出售你的邮箱地址”,紧挨着你的商机产生(lead gen)表单的边上。

28. 联合品牌

合作伙伴也可以推动流量到你公司,一般是到一个着陆页。使用联合品牌的着陆页,能增强广告信息的冲击力,提高你的转化率。

清楚一点说,这样做,是向消费者提供了信心,他们的预期目标得到了照顾。例如,如果一家联署公司提供一种打折券(他们为你安排的,以便吸引顾客关注这一特卖),顾客需要知道,当他们从发起网站(initiating site)点击到你着陆页时,这个券不会被“数字化地蒸发”了。

保持广告信息的冲击力

保持冲击力的最佳方式是:

在着陆页你自己的标志边上,展示合作伙伴/联署公司的标志,表明你们已经建立起了关系。

重复一下所提供的交易。表明当点击到你的着陆页时,不会忘记原来的交易承诺。

29. 你网站上的着陆页比你想象的要多

不管你认为是否以前建立过着陆页,你得知道,着陆页不仅仅是单独的、基于营销活动的实体。

随着搜索经济的增长,你网站上每个深度链接的产品详情页,基本上都是着陆页。

记住这一点,再审视一下你的网站,对那些页面重新应用这本电子书中的技巧,帮助你从长尾内容中,提高你的转化和收入。

30. 关心SEO

对于长时间公开展示的页面,要确保针对价值最大化而优化内容。这意味着什么?好,最重要的是,它意味着关心。这就是要点。要认识SEO的重要性。继续阅读,会有更多可以采取的细致行动。

31. 文本标题

对你的主要信息/陈述,用文本标题,而不是把它放在图片中,考虑一下这样的影响。放在H1标记中,能让你得到一些额外的分数。是的,你也许会牺牲视觉品质,但还有一些办法,如用flash来替换等,如果你页面的目标,是吸引自然流量,那你需要作出一些权衡。选择你最优先考虑事情,再做出决定。

32. 设定预期

重要的是,要承认,在排名靠前方面,一个并不处在内部链接体系中的单独页面,会比较难一点。所以,集中关注针对你内容的长尾词。

33. 经过优化的纯HTML

单个的着陆页,是产生内容关注的良好手段,因为你不用包括整个网站庞大的固有元素。

34. 提供有价值的资源来获得链接

大多数“常青树”类型的着陆页(用于长线——大约年为单位而不是季节性的),其意图是商机产生。如果你放出一点优质的内容(白皮书或电子书),你就更能吸引到入站的链接。

35. 减少PPC(按点击付费)成本

你着陆页里的内容,与你AdWords广告的文案和标题链接越是匹配得紧密,Google赋予你意图的相关性(和Quality Score质量分数)就越高,其结果是你选择的PPC关键词只需要更低的成本。

36. 商业目标

广告尤其是着陆页的商业目标是什么。你打算解决什么问题?

37. 了解你的受众

对访问你着陆页的用户,去了解他们的目的和动机。潜在访客面临的主要问题是哪些?知道这些,会让你设计出一种体验,在页面上以优先的顺序来回答这些问题。

38. 访客行为

访客的期望行为(主要的行动激发CTA)。说起来简单,但如果你没有保持一个特定明确的想法,那你的页面会失去焦点。

39. 入口点

注意所有的广告入口点(邮件、自然搜索、PPC、社会化媒体),及其现有的衍生资源,你要确保能维持一致的品牌体验和设计。如果你的着陆页,与横幅广告的视觉审美不相符,那人们经常会直接认为去错了地方,并离开。

40. 你目标受众的技术限制

他们是iPhone的用户吗?他们是不是捧着1027x768的笔记本电脑的商业人士?或者,他们是用大的24"iMac计算机的设计师?

41. 创意纲要

理想地说,这是一个很好的理念,把商业和用户目标结合为一个简单、实用的想法。这将有助于你的设计,不会偏离广告的核心目标。如果你是家小公司或业主,这样做也许看来有点奢侈(或极浪费时间)。假如你以前从未用过创意纲要,那可以试着搜索一些例子或模板——在转入数字世界之前,把创意写下来,就是简单的半页纸的创意纲要,在这个过程中,那些例子或模板的确有用。

42. 检查域名是否可注册

你记得为广告活动购买域名吗?一般这由IT的人来查询和购买,但核实此事是个好主意。强烈品牌化的域名,对设计方向有很大的影响,如果某人忘记了买域名,而这会影响到你进入市场的时间(对基于事件的营销十分关键),那在最后一分钟前赶紧弥补。

43. 不要重复过去的错误

说来简单,但除非你努力追踪和记录以前广告活动中的问题,否则你永远不会吸取教训。在墙上贴张海报,上面写着避免犯的十大错误。

44. 一定要重复你的成功

同样,过去可行的事情,就在新的广告活动中重复它。这样会积累成你自己的个人最佳实践列表。

45. 竞争分析

看看你的竞争对手在干什么。这能达到2个目的:如果你需要灵感,这会给你一些想法;或者,如果你打算创新和差异化,那可以选个位置,曲折绕开竞争。

46. 列一个检查表

这本身就是个招数,下面的几项会解释一些你应该履行的任务,作为这个检查表的部分。如果你能建一个检查表,并且整合进你的工作过程,你将很快养成良好的习惯,做出更好、更有效的着陆页。

47. 5秒规则

利用你办公室的人(或朋友家人),做一些简单的可用性和页面目标的测试。一个好的经验之谈,是遵循5秒规则。把你的人放到计算机屏幕前面,向他们展示页面5秒钟。然后隐藏页面,问他们,这个页面的目的是什么。如果他们不清楚,你大概需要重新解决主要信息和行动激发CTA的沟通。你也可以通过类似Five Second Test这样的服务,来众包你的这一工作。

48. 许多双眼睛

把你的着陆页打印出来,钉到墙上,以便人们能看到。这会引起关于你设计的讨论。通常,一双客观的眼睛,能看出些简单的事情,这些事情有助于在发布之前精炼你的页面。这也是增加协作的好办法,你会为同事们的技能和洞察而吃惊的。

49. 质量保证

一些公司在流程中内置了品质保证,其他公司太小,要靠业主/制作者来做一切。甚至在大公司中,小型市场营销活动,经常受到不平等的对待,并没有专门的质量保证人员。为了看起来专业,你不能承受着陆页上的错别字或错误。用如此短的时间,去说服访客,你有有价值的东西,甚至微小的瑕疵也会让你丢掉销售。要确保着陆页在你目标市场用户的主流浏览器里,看起来良好。幸运的是,大多数着陆页都相对简洁,但也不要忘了检查。

50. 解剖

在每个着陆页营销活动之后,留一段解剖时间,进行集体分析,并就什么管用什么不管用达成一致意见。然后把这些反馈加入你的最佳实践列表。

51. 常年的营销广告

如果你不必要把广告撤下来,那就不要这样做。把页面放在那儿,甚至都没有直接把流量引导到页面,你也能获得点滴的流量和SEO的价值。假如你决定在未来重新开启这个广告活动,那拥有一个活着的页面,可以在Google里存在6-12个月,是一个重要的好处。如果营销活动对时间敏感,那考虑一下快速的改变,使页面更通用,以便你能留着它。

52. 用A/B测试来验证你的决定

这能让你进行简单的比较广告研究,使你得到多种可替换的设计和信息,并看到哪个才最好。有测试的基础架构很重要,能评估你的成功。

53. 测试主要的图片或照片

大多数营销广告都针对特定的细分市场或用户的人口统计特征。因此,尝试用不同的图像表现多种情感响应,是个好主意。一个微笑快乐的蝇钓老人,会唤起快乐的晚年,而有些人会被常见的股票图吓跑。

54. 主要信息

对你的主要信息,多写几种变体,挨个进行测试。还可以尝试改变字体大小和颜色。

55. 行动激发CTA

后面我们会对行动激发CTA有更深入的内容,但对测试目的来说,你要尝试变化一下主要行动激发CTA中的信息。确保当用户有所行动时,对用户将得到什么,有准确的描述,避免信任和打扰的问题。

56. 按钮颜色

关于按钮颜色有很多种看法。有些人说,红色是最好的颜色,因为能唤起很强烈的情感反应,但是,红色也是一种否定的“禁止”颜色,所以要与其他颜色,如“go”按钮的绿色、作为常见的网络标准链接/行动颜色的蓝色,一起进行测试。Wider Funnel建议用一个大大的橙色按钮。

57. 表单阈值

对于商机捕捉及其他表单使用,你要尽量把访客必填的字段数量减少到最低限度。但如果你对数据有极其强烈的需求,那就尝试一个变化信息收集数量的A/B/C/D/E测试。这种办法能让你有个基于全盘情况的决定,在强调额外数据的获得时,了解什么样的跳出率可以接受。

58. 不断精炼

如果你有新的主意,那进行测试,马上!你收集的信息越多,着陆页就会变得越好。不要停留在最初的A/B测试。关于页面的头脑风暴,应当要去测试,给出2、3、4或5种不同的版本。

59. 多变量测试(MVT)

A/B测试的大哥,是一种远远更复杂的事情,在你得到统计上的准备结果之前,需要发送大量更多的流量(因为MVT测试会生成大量的页面组合)。它在同一时间测试多个变量的变化,为结果归纳出科学的解释。欲知详情,我推荐一本书,Tim Ash的“Landing Page Optimization”,做出了极好但又很技术的工作,阐述了多变量测试的意图及其使用。

60. 成为你公司里的着陆页专家

如果你遵循这份列表里的指南,并能准确地汇报你的结果,那就将会看到你成了改进营销ROI的那个人。

61. 不要自鸣得意

以为你知道一切,以为你的着陆页永远正确,是幼稚的想法。保持谦卑的态度去测试、验证和实验,是成为高手的最佳道路。我们之所以列出了101招,正说明这样一个看似简单的概念,仍相当复杂。

62. 去除不必要的字段

你公司里的每个男男女女,都会要求从你的商机捕捉或订阅表单中,得到特定的数据。而作为首席着陆页优化官,你的工作就是要把这些减少到最低限度。这一表单最低限度的阈值,很容易通过测试和验证来决定,让你在保持访客快乐的同时,玩一把政治平衡的游戏。而且,说真的,这年头谁还需要知道访客的传真号码呢?

63. 运用方向提示把注意力引向表单

如果你的首要目标是让人完成表单,那就在视觉上把他们引向表单,这样他们就会知道应该要做什么。读一读“针对转化的设计”这帖,对方向提示的使用有深度探讨。

64. 留白

不要让你的表单挤成一堆,让它有魅力、清晰简洁,周围留有足够的空白边距。

65. 使用超大按钮

我们不是要做一个傲慢的网络银行应用,只是一锤子的买卖(也许还是要做网络银行的事)。因此,不用担心去设计很醒目的闪亮大按钮。按钮不必要灰色,也不要与普通文本字段一样高。做大按钮,不要让你的访客回老家。

66. 让表单的标签和字段文本容易阅读

使用足够大的字体,使每个人都能很容易地阅读。Web 2.0设计标准,正向着这样的方向演变,即表单字段和文本是以前常规的2-3倍大,所以,跟随潮流,让你的表单更友好,也更赏心悦目。

67. 为什么我要填写这个表单?

非常清楚地写明填写表单的好处和收益,并与表单排在上下文一起,这样,就会不停地提醒人们,为什么他们会被打扰。

68. 让你的行动激发CTA清晰明确

如果你打算提供一份免费的电子书,那按钮上就是“获得你的免费电子书”,而不是“好”、“提交”或“订阅”。

69. 诱导转向

和上一招相关的是,不要承诺一个东西,结果给的是另外一个,或者更糟的是什么也没有。接着上面的例子说,如果你要放出一本电子书,你的行动激发CTA是“获得你的免费电子书”,那就不要在下一屏给出一个PayPal表单,为你声称免费的产品索要$2.95,或者仅仅说了句“谢谢注册”,却没有你提供的产品的链接。是的,你将会得到一个商机,但客户已没有价值,而且,他会把你的无耻行径告诉其他人。

70. 神了!牛了!暴强!

要抵制使用浮夸形容词的诱惑。这些说法会让人认为你过份吹嘘和过于强卖。

71. 自由呼吸的空间

在视觉上,让行的激发CTA有自由呼吸的空间。宽阔的留白,使你的按钮或陈述在页面上突出醒目。色彩的选择,在这里也重要,行动激发CTA与周围元素之间的高度对比,能强化其最高地位。

72. 保持在能看得见的地方

不要让它掉在一屏之下,如果你有一个长长的页面,那就在页面底部重复显示行动激发CTA,或者在每个屏幕高度里出现一次,以提醒用户,并提供一种行动机制,而无论他们在哪儿。

73. 行动激发的个性化/本地化

比如,如果所期望的行动,是要消费者拨打一个电话号码,那不要让他们直接这样做。提供一个完全免费的电话号码,或是地理定向的本地代码,如需用的话。

74. 利用安全网

不是所有消费者都会马上参与的,或许需要一些支持信息,来减少他们的担忧,或回答一下他们的问题。如果你要人买东西,那一个明智的第二位行动激发CTA,可以是下载一份产品手册。这会让他们保持在你影响的范围之内(而不是离开去别的地方研究产品),并建立起信心。安全网CTA不要陷入尺寸和视觉上的泥潭,通常一个简单的文本链接足以胜任,列在大大的主要的行动按钮之下。如果你要人在线购买,那为电话下订单提供一个电话号码,能促使潜在顾客更愿意转化,如果这是他们的首选联络方式的话。

75. 连续性

把你首要的行动激发CTA贯穿到整个用户获得和转化的体验中,从流量上游的广告(PPC、邮件、横幅、社会化媒体链接),经过你的着陆页,直到最终的目的页面(如果有的话)。

76. 减少可用的选项

如果你只有一段信息和一项行动,当你看着页面时,你的眼睛会立即转到行动区域上。在能拉动用户做些事情的页面上,不要放置额外没有关联的内容或导航。在你有多个选项的情况下(如4套有线电视的选择),还是有个单一的目标(选择一套),所以确保每个行动区域保持一致,并把他们组合在一个被视为行动区域的部位。

77. 恰当地对待受众

如果你正销售温泉度假,那你的基调和语言就不要过分放肆。如果你提供葬礼服务,不要在行动激发的后面使用“!!!!!!”。

78. 这样让我阅读得太多了!

借用下Steve Krug(“Don't Make Me Think”一书的作者)的意思,砍掉你一半的文案,然后再把剩下的扔掉一半。

79. 不要对客户说谎

作为实在的营销人员,你只需履行诺言。你善待人们,他们就会告诉朋友。

80. 若不需要就不要加入一个表单

如果你能坦诚相待而不用表单,那就不要贪图表单能轻松获得某些数据而扔一个在那儿,让表单离开,享受一个“瘦身”着陆页的好处。如果你试图扩大你的品牌曝光,很专业地放出一份免费白皮书,那考虑一下,在不捕捉电子邮箱的情况下发出来——但要确保每个页面都有你的身份形象和联络信息,打上品牌烙印。如果它值得,感兴趣的人会去分享,结果是你会得到更多访问者。你能从业报获益良多。

81. 免弹窗!

之前我已说过,现在重复一下。不要弹窗。

82. 关小音乐

如果你的页面需要声音或音乐发挥作用,比如,一个病毒flash营销或视频为中心的页面,那要确保你提供音量控制工具,包括一个显眼的静音按钮。如果有人在安静的时候或在办公室,看着你的页面,突然的声音必定会让他们去点关闭按钮。

83. 不要在做商机产生(lead-gen)时有垃圾邮件推广的意图

与你的潜在客户沟通时,保持切题。如果他们正在填写一个表单,以便获得你有关园艺的白皮书,那就不要开始给他们发送关于摩托车的邮件。读一读Seth Godin的《许可营销(Permission Marketing)》,可以得到更多良好做法的思路。

84. 不要使用从网上找来的照片

尤其是那张列在Google图像搜索结果第一的图片。那样显得你不专业又靠不住。

85. 假设

不要对你访客的知识做出假设。你得从他们的角度出发,参与他们的问题。然后确定在页面上回答他们。这有助于防止人们到其它的地方去找答案,或许还真可能找到一个更好的商品。

86. 选择退出

如果有人正在注册你的newsletter或持续沟通,那要明确,他们将来任何时候都能很容易地退出。在别人说“行,可以”和“不行”时,预先说明这点,常常就是转折点。

87. 利用分析方法

如果你没有内部的分析软件(Site Catalyst等),那也能利用Google Analytics快速、免费地完成配置,或几种便宜的选择,如 KISSMetrics.com(http://www.kissmetrics.com/)、GetClicky.com(http://getclicky.com/)或HaveAMint.com(http://haveamint.com/)。通过在着陆页里添加简单的代码片段,你立即就能追踪结果,并能证明/反驳一些说法(抱歉,老板,把logo做得更大会,损害我们的转化率),还能开始产生专业的报告。

88. 基本的测评指标

你应当确保,对每个营销活动记录下基础效果指标。这些视活动而定,但可以包括:转化率(广义词),跳出/丢弃率,表单完成率。把这些结果保存起来,以便你有个基准,展示你的优化过程(通过A/B测试)正在起作用,还有拿以前相同营销目标的活动进行报告的比较。

89. 获得更细的粒度

使用分析或活动报告程序,能帮助你确定是否有些时间/日子比其他的更加成功。如果在周五晚上和周末,你有更高的转化率,而在一周中期没有那么好,你可以把精力仅仅聚焦在那些好的日子,或者,开始对那些转化率低的日子进行A/B测试,看看在那些时间里,转变一下沟通策略是否会提高指标。这样做,无疑你会从用户行为中学到更多。

90. 一直保持透明

频繁、定期地编制报告,并在公司内部让尽可能多的人都能获得。成功能鼓舞整个团队/公司,失败也能从发现问题的人们那里得到有用的反馈,而你也许已经对这些问题熟视无睹。

91. 注意行业平均水平

在你特定的垂直领域里,行业平均水平经常被传来传去,用来显示结果比较。虽然它们的活动/目标/时机/预算/产品都多少与你的有不同,但它们对于显示你在竞争环境里处于什么位置,仍有重要作用。尤其是在你高于行业平均水平时。换言之,谨慎使用。

92. 客户反馈

如果你正通过一个着陆页收集顾客反馈,那检查一下这一服务的2个目的。第一,它可以为你的内部会议,提供很多演示材料。第二,你能在下一次营销活动中,使用它们作为客户感言,以增加信誉和信任。一定要记住,在公开引用别人言论之前需要征求许可。

93. 眼球追踪

如果还有一些预算可用,眼球追踪报告能给你有价值的洞察,看看人们都在哪里寻找,这有助于你提升对关键要素的配置。

94. 热力图

与眼球追踪类似,也有软件(如CrazyEgg.com http://www.crazyegg.com/)能做热力标注,显示人们在哪里点击最多。在最受关注的区域里,利用这些信息操作和测试文案,看看你是否能提高转化。

95. 假定关注热点

在图形对比和基本设计的各种模式上(如Attention Wizard http://www.attentionwizard.com/),以假定的关注热点,其他系统也能产生一个虚拟的热力图。所有这些工具,都可加强你对着陆页行为的理解。

96. 用于每个营销活动

是,我们刚说过也许你做不到这点,但现实是你应该至少努力一直使用它们。如果你已开始掌握着陆页的基本用途,你就会知道,把访客送往不是针对活动的指定页面,如网站首页,那只是在浪费钱。为每次营销活动都能做到的最好方式是什么?建立一套顺畅的流程,为你做的活动各种活动类型,做一些标准的模板,并坚持报告你的成功。如果你能证实,你能A——快速地建立它们,还有B——通过报告和测试实现更好的ROI,那你在说服任何聪明的商人方面就做得够好。

97. 多样的入站流量来源

如果你希望有多样化的流量来源(AdWords、横幅广告、联盟、自然搜索、Google图像等),你可以为每个来源创建单独的着陆页(http://unbounce.com/landing-pages/how-to-use-traffic-segmentation-and-landing-pages-to-lift-your-conversion-rate/),以便简化营销漏斗,并能做更清晰的测试。

98. 特殊的推广

这些推广常常在最后时刻才定下来,如果你的网站并不是为任意或短期的事件营销而架构的话,你需要在某个地方传播你的营销活动。单独的着陆页很适合这个,因为它们能游离在现有架构之外。

99. 可怕的部署进度

有时,你只需要建立一个网页并发布出去。但也可能为大公司工作,有刻板的部署进度。有时,它们有打破规则的灵活性,但并不总这样。比如,到复活节了,你必须发布一段关于正在做的推广的重要信息,而你忘记了更新网站上的推广页面。怎么办?建立一个简单、聚焦的着陆页,把这些用ftp上传到网站服务器上的一个新文件夹,绕过IT部门(当你展示转化报告时,他们会原谅你的),把事情做掉。这不理想,但有时你要反应快速。

100. 当你的营销经理或CEO有“灵光一现”时

我们都经历过。一些创意大师(我不能太刺耳,因为我就是其中之一)提出了很好的主意,需要立即着手。最简单的做法是,在一个分离的着陆页里,打破代码惯例、品牌准则,在荒谬的基础上,作出有效的评估,提供即时的反馈。或者也许它会运作起来像有魔力,在这种情况下,你会打算按新的方向重新设计整个网站。

最后...

101. 自负

不要自满。记住,总有另外一些转化的百分比,在某个角落等待着你从顾客身上去获得。如果你缺乏灵感,那就按转化得分卡,对你的着陆页进行评级,从而得到一个要做的优化事情列表。

作者:Ann Handley 来源:《创业邦》

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