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一问一答 | 谈笑间快速GET竞价账户优化方法

SEO > 竞价排名 > 申永祥 发布于 2016年08月01日 | 阅读(180)

昨天和一位朋友就超大型帐户SEM管理的问题作了一点讨论,觉得可能对大家有用,整理补充了一下,贴出来。

问答中涉及的帐户结构其实是大中型帐户管理中最重要的一个部分。

问: 超过10万关键词的超大型账户,怎么分组比较方便管理呢? 现在这个账户主要靠类型去分的,比如行业/通用/疑问/竞品等等,但是感觉管理很繁琐。

答:对于大型帐户来说, 帐户结构是SEM管理里最重要的一个部分了。本质上帐户大小,关键词多寡在SEM管理上并无本质差异。大帐户的问题主要是内容过多,容易迷失在细节中,造成无法有效确认优先问题和解决方法。一个清晰合理的帐户结构的目的是提高帐户的可读性和可操作性,排好优先顺序,则管理不会太繁琐。原则上,我认为哪怕是几百万上千万关键词也不需要几十个人来操作,三五个足矣。

问: 对。现在有一个问题。 我这边客户有几个小女孩自己在弄,他们经常会把质量度低的 拿出来重新建计划。结果我进去一看都要疯掉了,乱七八糟的,大动的话,估计数据波动会比较厉害。

答: 接手新帐户要避免大动,一下动太多容易引起剧烈波动。即使做全新的帐户结构也应该循序渐进,对客户来说,在稳定的基础上优化更有意义。剧烈波动本身也会对优化带来更多障碍。

问:那就只把top消费前100的调整好就OK了吗?我准备筛选出TOP前100消费的keywords,和相关搜索词,再重新分组。

答: 可以这样,比如选一个最大的项目行业做样本, 选出最有意义的关键词重组一个测试系列。然后优化此系列。完成初步优化后,以相同的测试组概念替换其他的项目/行业,一点点更换, 不要一次全改掉。

问: 我看过你以前写百度中级培训的PPT,去测试一组关键词组合,这个没有一套系统,很难实现吧?

答: 也不一定困难,EXCEL就够用。 主要是架构要自己先搭好,做测试的时候自己大概布局就要出来了,然后逐步调整。

问: 恩。 你这边有没EXCEL数据分析的样本。 我看下你怎么做的, 学习下。DEMO数据就行。

答: 没有…… 这个一点不复杂,基本就是简单的排序和效果对比。但是需要经验吧?结构的话,除了自己组织,还可以跟他们的站长或者商业负责人聊聊,与网站结构或者商业流程相呼应,以报告易读性和操作易可执行性为目标。

问: 我想了解你们做这些优化工作中,是关注哪些方面数据的波动。 看一个表的话,就很直观了。

答: 当然是新旧系列的效果对比了。做小的测试组也就是这个目的,保证测试前后的数据可读可对比,以消费和转化为主要指标,展示 点击和CPC为手段。

问: 广告组也是要保证 相关性吧? 创意和keywords的相关性, 不同目的的话,做结构也会有区别。

答: 你的测试系列是要以最优目标来设计的, 否则就没意义了。 测试成功以后更换时逐步复制淘汰旧词旧系列,这样才能保证新结构清晰可控。

问: 恩。明白了。 有时候开始规划是好的,但是后期优化极有可能把账户弄乱了。

答: 嗯,这个是经验问题了。还是思路没理清,东西一多就失去优先顺序呢。做SEM管理要进得去出得来,始终了解问题的核心,任何时候都能抓住主线,纲举目张,则不会被后期大量的细节淹没。

问: 还有这种情况, 我测试的时候不断加入优质的搜索词,这样的话对比就困难了。 如果不加的话,只能在CPC,创意,LANDING这几个环节去优化。

答: 测试只针对旧的,不要复杂化, 扩词是替换掉旧关键词旧系列以后的事情。优化必须分步实施,每次针对有限标的,否则你不知道如何评估效果。 你做帐户优化有点着急,总想一步到位。

问: 恩。 你这边一般什么步骤? 对,我哪有你这么成熟老练啊。 主要是客户也急于求成, 没办法。

答: 有些工作是水磨工夫没法着急的,关键是要确认优化及优化手段可以复制,这些需要数据积累来验证。光着急没用,买彩票中一次不能中第二次,可复制是系统优化的关键。

问: 你大概指导下 具体实施步骤。 我好好记录下,并按照这个执行,看看效果。

答: 首先要解决优先目标。从消费转化两个角度排序,选影响力最大的系列或者关键词下手,建立理想的测试分组或者测试系列。现在谷歌欧美帐户在系列设定中支持测试功能,可以在运行状态中分成测试。中国用户使用百度或谷歌中国的,则使用传统手段:就是停旧关键词旧系列,启动测试系列,对比测试前后同时间周期的效果。

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问: 谷歌的测试就是新旧系列/分组分成,设置不同两个CPC出价,看最后的比对结果?

答: 不仅仅是CPC。 其实优化第一步的时候,CPC不重要,重要的是结构。必须在测试系列中实现最理想的结构,然后调整CPC,广告,LP,相关性,等等。 初步测试完成以后把这套模式复制到其他目标系列中。在已经完成新旧替换的新系列里可以进一步扩词/调整预算/改进广告等优化。其实一点不复杂,主要是思路要清晰,每一步都知道自己做什么,目标是否实现,是否与实施的手段匹配。

问: 恩,我记录下。还有个问题,有些行业本身波动较大,比如 这周比上周正常波动个30%都是有可能的。

答: 一是拉长观察期。二是锁定系列,分组或者关键词,剔除波动来看整体效果。波动是正常,但所有分组关键词一起波动,如果没有外力影响就不正常。

问:整体波动在某些行业真是很正常。

答: 你没明白我的意思。如果你认为一定的波动正常,把这个波动范围放进效果观察去即可,这和拉长观察期的意义是一样的。就是说,如果30%的波动正常,那么我们的优化可以以50%为目标。另一方面,你可以将所有数据用7日平均,15日平均的方式来加权 那么就可以弱化短期波动的影响。 说到底还是思路问题:你定下一个结构和优化方案,如何实施和效果评估。

问: 太感谢了,听你这个一说,感觉思路打开了。平时总是很疑惑如何从数据分析加权去,排除正常波动的影响。

答: 不客气,要有耐心,主要是确定问题,确定解决问题的方法,确认问题得到解决。小处入手,方法正确,则小的改进也是可以复制放大的。但如果一下上一大堆操作,不知道到底哪些有用那些没用,就彻底看不清了,客户急自己急都没用。

问: 测试的系列,是不是不要放入过多的关键词和分组?

答: 以你能够有效管理为标准,如果你有把握可以同时管理大批关键词,也不怕多上。但一般来说,关键词越多,对SEM管理经验要求越高。

作者:semwtach 来源:semwtach.org

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