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当我做次年的投放效果预估时,我在考虑什么?

SEO > 竞价排名 > 申永祥 发布于 2016年08月18日 | 阅读(197)

当我做次年的投放效果预估时,我在考虑什么?

#作者注#

这篇文章,原稿写于2014年10月份,主要针对2015年度投放进行预测,确定投放规模及投放计划。

两年后的今天再看这篇文章,发现其实当时自己的考虑过于简单,很多因素没有涉及,诸如新婚人口数,二胎申报家庭数,不孕不育人群发病率,人群受教育程度及年龄段的变化等等。虽然如此,但还是想把这篇文章分享出来,让大家了解一下当年的我是怎么做的。

#曰#

文章中进行效果预估的思路值得借鉴,不仅仅用于次年投放计划,也可用于平日投放方案制定、竞争对手分析等等行动中。同时,思路可用于数据分析。

年度 原始消费 点击 咨询 预约 就诊 点击转咨询 咨询转预约 就诊率 就诊成本 均价
2012 5131348 212374 14602 5344 3958 6.88% 36.60% 74.06% 1296 24.16
2013 5407305 205585 14094 5507 3105 6.86% 39.07% 56.38% 1741 26.30
2014 6262591 237831 14799 5519 3783 6.22% 37.29% 68.55% 1655 26.33

上图为1-9月数据,所有数据已做处理,不代表真实数据水准。

2015年投放预测

2015年,整体投放情况,我们根据NJ当前投放在市场的占比情况分成3个层次:

1、投放维稳,保持2014年投放水平,所有推广投入仅保证正常投放,不与同行产生激烈竞争(保证人均成本)

2、在JS同行中,占有优势排名,打压NJXXH、NJTL等同行医院

3、在JS市场投放的同行中,占优势排名,与SHCJ、SHJQ等医院进行直接竞争,保证JS市场的优势排名

下面就从上述的3个层次简单的说一下预算计划及可产生转化。

1、投放维稳

2013年相比2012年投放费用相比上升7.3%,2014年1-9月份投放费用相比2013年1-9月份上升15.8%,这三年中,每一年相比前一年推广投入都呈现上升。

2013年费用上升主要由于移动搜索与PC搜索分离,移动搜索检索量整体上升,再加上市场自然因素,整体投入上升。

2014年则由于新进同行加入,整体竞争情况加剧,导致费用上扬较多。

2015年,区域性医院诸如TZFY、YCXH、SQTJ、SZDW、SZTJ、WXHQ等均会加大投入(目前已加大投入,区域排名非常高),预计2015年推广费用至少上扬20% 。  

2014年整体投放费用预估在860W,故2015年投放费用为860W*(1+20%)≈1030W 。

而SEO部分,我们今年投入部分主要为新闻源、快速排名,同时还有移动手机号码抓取部分,该部分每月投入约16500元,全年预计20W。

点击均价方面,3年基本持平,但里面的影响因素在这里略做阐述,2013年移动分列,移动端点击初显端倪,2014年移动端的量则大幅超越PC端,达到PC端的1.5-2倍以上。

故在消费上升的情况下,点击均价基本维持不变(移动端均价较低),但今年目前呈现在我们面前的是PC端价格持续走高,移动端竞争越演越烈。

所以明年的单价在预估至少上升5元/次,达到32以上(目前10月份主账户均价已经达到40+)

这里按照1050W年推广费用,33元/次点击均价计算,月度点击量预计在26500次。

而在这三年里面,咨询率呈现下降,明年咨询率预计在5.8-6%左右。预约率可发现,三年基本变化不大,维持在37%左右。就诊率则变化较大,取60%就诊率,这样预估月就诊量为10500000/12/33*5.9%*37%*60%≈350,年度就诊在4200人左右。

2、在JS同行中,占有优势排名

在2014年,依据同行排名以及客服所提供的信息,XXH当前百度网络投放已达到100W/月的数量级。

在2015年,NJTL将依托已经拥有的1年多的市场沉淀,势必会扩大网络投入,这样将会进一步刺激XXH及整个JS不孕不育的市场投放,整体费用上扬如上文预估至少在20%以上,此时XXH的投入将达到120W/月。

NJTL在2014年整体月投入在60W/月左右,在拥有市场沉淀后,2015年势必扩大投入,将增持市场份额,可能达到与XXH相同水平或略有不足。

而在此基础上,若NJCJ想要占有JS同行中的优势排名,势必将扩大很大一部分费用用来抢占排名,就2014当前情况来看,排名上升1位,点击均价的增幅在5%以上,但点击量增加则微乎其微,每天预计可增加点击量仅50左右(2014年曾做过阶段性测试投放)

若按照此种情况进行推算,转化率保证不变的情况下,则2015年投入则预计在120W/月*(1+5%)*12月=1512W,而点击增量带来的就诊只有50*5.9%*37%*60%*30天*12月≈250人。

3.在JS市场投放的同行中,占优势排名 

在此方案中,考虑因素则为所有关键词均占据第一,而目前的投放情况来看,占据第一均价至少提升10%以上(SHCJ及JQ整体竞争力度较大,特别在病种词上)。

按照第二档方案,整体推广投入将达到1512*1.1=1660,而点击增量则以病种居多,点击量上浮可达到日均150+。

众所周知,病种词转化率在当前我们内部均不理想,转化率只有平均转化率的15%左右,如此点击增量带来的就诊只有150次/日*30日*12月*5.9%*37%*60%≈100人 。 

#作者注#

由于该改版仅在内部流通,故很多地方的数据其实未给出详细的论证过程。且关于团队配置、次年工作规划、投放策略等均未涉及。该文章仅为次年投放计划的一个前置,具体的计划需涵盖团队配置各专业团队次年主要工作计划投放渠道及策略业绩目标分解次年各大营销创意备选等环节。

原创作者:李大仁(微信请咨询aiqijun02)

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