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新媒体崛起后,SEM投放就完蛋了吗?(技术贴)

SEO > 竞价排名 > 申永祥 发布于 2016年08月22日 | 阅读(169)

导读:旧文新发,好的文章,不管阅读几次都会有所收获。显然并不是标题党,文章略长,从新媒体切入,从竞价切出。适合老板、市场总监、经理、主管、SEMer、市场人员、业务人员…任何人耐心看完必有所获。

——竞价如何通过精细化投放来控制成本

常听同行的兄弟公司说,现在不要投放竞价了,竞价的成本太高了,要投新媒体,要主攻新媒体。但是放眼望去行业的新媒体,基本上还是一片处女地,整体还处于新媒体的初级阶段。目前暂时没有听说哪家公司新媒体玩的非常好的,有一些确实做的相对不错,但只是不错而已。原因有很多:不会策划新媒体活动;不知道怎么运营粉丝;产生不了干货的内容等等。最核心的点是企业并没有把这个东西放到战略层面上来,只是象征性招聘个人来负责罢了,所以结果只是雷声大雨点小。

回过头,我们再来看竞价这边。职业教育龙头企业达内科技,核心的线上市场投放就是SEM,全国100多人在做这个事情,除SEM以外的营销方式几乎没有。另外一个牛掰闪闪的职业教育企业尚德教育,更是把SEM做到了极致,除了常规的竞价投放,还有做数据模型分析,甚至每个平台都有不同的客服和销售,这些都是甩留学行业好几条街的不争事实。这些都是为什么?答案显而易见,人家觉得这个效果好,所以重点投放。而留学行业的一些“江湖郎中”叫嚣,别投竞价了,费用太高。实际上,你问他质量度跟那些因素有关,他根本不知道你所说的啥。你再问他,创意跟通配符是啥关系,他肯定傻眼。更有甚者,部分人压根都没看过竞价账户的后台,也跟着嚷嚷竞价不好。就好像别人吃猪肉,他只是看到别人吃的动作不雅观,就断定猪肉不好吃一样。

到底竞价是不是成本非常高?有没有办法控制竞价的成本呢?控制市场成本其实适合所有的平台和渠道,并不只是竞价这一方面。下面笔者就通过自己实操累积投放近亿元的实战经验分析一下如何有效控制竞价成本。

一、人选和团队问题

1、让最懂行的人来管理竞价团队

挑选最懂行的人来负责竞价投放,挑选最懂行的市场老大来管理竞价团队。

所有的事情都是人的事情,所有的问题都是人的问题。比如好多公司的市场老大都是线下出身的,对线上是一知半解,甚至是压根没有接触过。东听一句,西听一句,网上看看文章,东拼西凑的竞价知识架构,怎么能管理好竞价呢?老大不懂行,就会导致竞价这条线整体比较差。集团性质的大公司更是如此,市场营销团队分的比较细比如:SEO、SEM、新媒体、网站运营、公关媒介、线下活动等,如果老大某块比较弱,那么这个小组就比较弱,因为老大不懂行,不知道核心问题在那里。也有另外一个原因是老板不懂行,市场老大发挥不出来,施展不开。

2、搭建细化专业的竞价团队

有些公司竞价就一个人,全国投放,产品也十几种。一个人投放十几种产品,又全国投放,这个本身是很滑稽的。一个人怎么可能在这么多产品还投放全国的情况下,把投放做得让人满意呢?有些老板面对SEM部门增员的申请,会因薪资、提成、社保等成本的增加而踌躇,殊不知搭建细化专业的竞价团队常常能让收益有质的飞跃。以美国留学为例,美国留学的单个资源成本会在400~450元之间(行业前三水平的数据),有些机构搞的资源成本都600~800之元(中等水平),更有甚者都超过1000了(差的水平)。如果调的不精细的话,每个资源成本会多增加200~400元。如果一个月1000个美国资源的话,那可能会增加20~40万的投放费用,集团性质的公司浪费就不只是这个数了。几个人的成本才多少呀?尤其是个别留学公司把竞价的人员的薪资压得跟卖白菜的价钱一样,你又让他操着卖白粉的心,怎么可能做好呢? 

二、从开户阶段控制市场成本

1.开户找代理问题

我们在投放之前肯定要开一个竞价账号。以百度为例,如果开户尽量直接找百度开户,不要找中间代理。但是有些集团性质的公司一般投放都在2000万以上,这样的公司最好要找KA,KA是服务大客户的,中小是服务中小客户的,中小里面也有所谓的KA,他们叫LA。百度为了防止中小和KA相互抢客户,所以定了很多不利于客户的政策和规矩,却是搞的很多客户晕头转向的。笔者为了方便读者理解,截图如下:

新媒体崛起后,SEM投放就完蛋了吗?(技术贴)

各个公司,可以根据自己公司的业务特点来定自己的投放预算。另外有一个核心点是就是尽量多的要到返点,这样我们就可以少投也可以达到好的投放预期,差额可以用返点来弥补。假设你要用2000万的钱来投放竞价,1800~2000万的返点是30%,你就可以投1800万现金,加上540万的返点费用,一共加起来是2340万,实际上就可以达到2000万的效果。这样就间接的节省了钱,并且还是几百万的大数。

如何拿的更高的返点?其实有很多方式方法,有一个比较简单直接的方法就是找一个第三方公司,它可以帮你拿到高额返点,你只是需要付一部分服务费就好了。

2.各搜索平台打好配合

搜索平台包括很多,如百度、360、搜狗、神马、google等。除了谷歌外,其它平台的资源单价都比百度低,我们只要策略对,让360、搜狗、神马跟百度作好配合,就可以把资源成本降低下来,从而把市场成本拉下来。

Google,呵呵,你懂的。搜索这块暂时用不了,但是google网盟也是可以考虑选择的,这个比百度网盟精准多了。另外还可以投facebook,尤其对留学机构来说,这是个纯女地呀,商业机密,嘘。

3.关于框架户的签订

量力而行,进退自如。框架带来的好处是可以把返点提高,弊端是签了协议,就要把钱花出去。现实中,部分公司因为团队不稳定,或业务转型等因素,会不断地调整竞价预算。做为懂行的竞价人,其实是非常反对来回调整预算的。单纯从竞价账号来讲,来回调整预算就会导致质量度不稳,质量度不稳,排名就会受到影响,最终会影响到投放效果。从企业运营角度来讲,如果一个企业总是来回调整竞价账户,要么说明公司比较小。要么是运营管理有问题,要么是领导不懂行。对企业来说,这是一个非常严重的问题。 

三、从账户层面控制成本

1.账户层面,打造闭环账户

客户认知一个产品或品牌,一般会通过听说过、了解、咨询、对比、购买、使用、分享这几个环节来完成一个购买和分享的过程。我们在竞价账户的搭建的时候也可以参照这样的方式来搭建,这样就形成了一个搜索的闭环

举例说明一下,听说这个环节,我们可以设几个计划,比如:品牌词计划,里面包含品牌词小单元、竞品词单元、名师单元等,甚至企业里面比较有名的领导名字都可以作为关键词投放。

了解这个环节,又分为了解业务和了解企业,我们这里面可以按业务线分计划:里面可以有美国单元、英国单元等。另外就是留学客户除了搜索中文外,他还会搜索英文的词,所以也可以投一部分英文学校的关键词。可见真正的高手需要懂很多东西才能做好,不是花个白菜价找个竞价人员就能帮你调账户的,也不是来个人就能把账户调整好的。竞价是一个非常综合的学问。了解企业这个环节,有实力的企业可以投放品专,实力弱小的企业可以投放品牌起跑线。笔者网上一搜同行,一些规模中等或小的留学公司,连个起跑线都没投,再加上外行指挥内行,这个环节真的非常糟糕。

2.地域层面控制成本

另外一个拉低成本的方法是,多地域投放策略。以北京为例,美国留学资源成本是400~450之间。如果只投放北京,必然会导致资源成本居高不下。如果加上天津、河北、山东、山西等城市的投放。就会把资源的平均成本拉下来,这个就是多地域投放策略。集团公司可能全国很多重点城市都有分公司,这个时候降低成本的方法是多平台投放策略,把360、搜狗、神马等平台配合起来,打组合拳。

3.时间层面控制成本

新媒体崛起后,SEM投放就完蛋了吗?(技术贴)

通过竞价账户后台的时段分析,来分析全天哪个时段投放效果比较好。再跟客服沟通,哪个时间段流量比较大,转化比较好。我们可以用几个月的数据样本,做一个统计,会发现一些规律性的东西。通常上午10点左右是一个小高峰;下午2~4点是个高峰期;晚上8~10点又是个小高潮,那这些时间段就重点投放,加大预算,其它的时间段可以相对的减少预算。而不是全天统统重点投,没有策略,也不分主次,这个就造成了很多无效的浪费。

4.百度产品的精准投放

百度产品分很多:竞价、网盟、文库、百科、贴吧、知道、移动DSP等,要根据自己产品的特点去选择。比如想带来精准营销,那肯定要选竞价了。网盟现在效果越来越差,原因是什么呢?从百度爆出的“白血病、血友病等贴吧被购买事件”就可以管中窥豹了。有些不懂行的机构还在大量的投网盟,这个是大错特错的事情。有人还跟我说活动之前要投10万块钱的网盟来推活动,我只能回复呵呵了。网盟有展示的效果,根据我们客户年龄特点以及人群属性特点,相对应的选一些平台配合做一下竞价,做一个品牌的曝光和展示,一天花费300~500元差不多了。如果企业小的话,压根一点也不用投放。

另外一个知道平台,是笔者非常重视的环节。因为客户通过你的竞价投放留下电话,在对比环节,他除了对比同行,还会查一下你网上的评价,如果你网上有负面信息或其它对你不利的言论,那么这个单子就跑掉了。从商业本质的角度来看,负面信息的解决还是要靠有优势的产品和良好的服务来解决,而不是靠删帖来解决负面。这个道理很简单,但是真正做的凤毛麟角。

新兴的移动DSP,可以尝试一下,行业有在投放的,不过笔者没有投放,而是投放的其它DSP平台。其它的都比较常见,笔者就不一一赘述了。 

5.竞价词的选取

竞价投放的一个核心是关键词的选取,而这个核心点对竞价人员其实要求比较高。

首先,这个竞价人员要懂业务。如果不懂业务,怎么选词呢?比如笔者服务的公司我们是可以投放英文关键词的,因为出国的群体很多都会搜索英文的信息来获取更多的一手信息。另外还要知道什么时间对准留学生来说,他需要准备什么,想了解什么。其次要对国外学校清楚,对专业清楚。如果你的竞价人员连STEM指什么专业都不清楚,你真的要反思一下你的竞价团队的组长是不是合适了。假设销售顾问留学专业知识考100分的话,竞价人员留学专业知识要考到80,最差也要考到60,不然词都选不出来。没有精准的词,怎么奢求精准的投放呢?

其次,要懂营销,懂客户心理。笔者上面提到的认知分享原理,就是一个科学的账户搭建以及选词的依据。如果不懂行,就没有清晰的思路。看似很忙碌,其实做了很多无用功,解决不了核心问题。

然后,要知道如何选精准的词。多数教育的企业在用乐语或53,这些对话软件后台都可以看到搜索词,我们可以通过后台看那些词转化好,就重点投放,而不是让销售部门给你选几个词,来投放,这就成了笑话。因为销售懂业务,但是对竞价压根不懂,并且竞价里面涉及的东西非常多,非常复杂,外行根本不知道里面是怎么回事,都是雾里看花,水中望月。加上行业真正懂行的人要么不出来说话,要么职务太低说了也没人听,就形成了一个销售强势市场弱势的失衡局面。 

最后,是注意否词的添加和IP的排除。通过统计工具的使用,我们可以知道那些词是精准转换词,那些词是大流量词,对这些词综合分析做一个取舍。另外因为关键词匹配的问题,会导致一些不精准的投放。比如你投放的是美国留学,会产生美国生小孩这样的词,而你又没有相关业务,所以也会造成很多浪费。另外就是一些同行恶意点击行为,造成你上线不久很快下线了,而基本上没有产生对话,这个时候就是要及时屏蔽IP和缩小地域了。还有一些县级市虽然有搜索,但是几乎没有转换,那就要屏蔽掉。竞价投放其实非常讲究战略战术,根本不是一个卖白菜的竞价人员可以搞定的。 

多数公司不懂行,大部行业内公司总经理都是销售出身,对竞价压根不懂。只是知道一点概念,于是网上一搜,怎么没有我们的词?怎么别人投放我们的词?我们为什么不投放别人的词?我说几个词你要投放,问一堆对专业人员看起来很低级和可笑的问题。如果销售强势,市场弱势,市场压跟做不了事情,因为是外行指挥内行。但实际上很多公司都存在这个现象,老板不懂行,销售总监不懂行,如果市场总监又不懂行,竞价人员就会处于水深火热中。 

6.不听外行领导指挥

外行指挥内行,自古都是行不通的。现在社会更是这样,专业和分工非常细。销售转市场尤其是线上市场几乎不可能。很多留学公司市场位置比较低,工作常常受销售的指挥和干涉,这个是非常不对的。甚至个别公司还出现了,销售要提供一些词给竞价,让竞价投放,这个就是个天大的笑话。每个词出价是多少?花费多少钱才能带来一个对话?多少对话才能带来一个电话?里面的学问销售是无法胜任的。用什么样的策略既能控制成本,又能带来更多的资源量,这个都可以写成论文了。根本不是销售部门看的那么简单。如果真想做好竞价,就一定不能听外行的指挥,不然会出大问题。笔者在这里也提醒老板们,专业的事情得专业的人来做,要跟销售和市场团队划一条线,不要相互干涉。可以相互提建议和交流,但是不能相互干涉。其它行业的做法是销售和市场一个人副总来负责,这样避免了很多留学行业出现的销售和市场总是相互斯的局面,留学行业其实也可以借鉴。

四、通过数据分析控制成本

1.前端投放

通过上面的分析,我们知道,竞价账户需要选好精准的词,投放时间段,选好投放的地域,不断的优化调整,这个只是初级阶段;通过什么策略可以更好的控制成本并且带来更多的有效资源量,这个是中级阶段,也是很多企业追求的;在这个之上就是选到最懂行的人,真正懂行的,不是那种连账户后台都没看过,道听途说,东一句西一句的水货。据笔者观察留学行业,真正懂行的,职务又相对较高的不会超过3个。 

2.中端调网站,优化专题

通过百度投放带来的客户,不要单纯的引导到网站首页,客户都是没有耐心的,也是懒惰的,如果他找不到想要的信息,第一时间就跳走了。因为网上他可以找N家机构。所以这需要竞价着陆页也要做的专业,让客户能找到想找的信息。这个时候竞价人员就要用到笔者说的懂业务的理论了,不然他就不知道客户关注的点是什么。另外也需要跟业务部门沟通,让业务部门提供一些客户在申请过程中想要了解的点,这样才能更好的转化,从而达到控制成本的效果。

3.后端优化客户的转换率

说到控制成本最好的方式,除了市场投放精准外,另外一个核心点就是提升转化率。这个转化率包括客服转化和销售转化。如果客服转化率提升1~2个点,就会节约很多的费用,尤其是集团性质的公司。如果一个集团性质的公司全国销售转化率提升1~2个点,那营业额就会提升几百万甚至上千万。转化率提升是一个非常重要的核心点。当然提升销售转化率的方式方法有很多,目前留学公司都是用销售的套路在做这个事情,而没有提升到营销的层面上,这还是不懂行的原因导致,也是一种营销人员的一种悲哀,英雄无用武之地。

4.详细的数据分析

竞价另外一个非常核心的点是账户的数据分析,消费、点击率、CPC、对话、电话量、销售量、ROI等。这些数据需要非常详细的进行分析,几乎所有的留学公司都对数据分析做了电话量以前的分析,但和销售量、ROI压根没有联系起来。那么这个分析就只发挥了一半作用,是残缺不全的。目前大都是人工的分析,使用专业数据分析软件的留学公司几乎没有,这是一个很大的空白,因为大多少公司还没有意识到,或者意识到了执行不了,具体原因我只能说,呵呵了。 

五、竞价的地位

互联网公司常讲降维打击,就是用高纬度的东西,去打低纬度的东西,一打就是一个准。但是反观留学行业几乎没有这种战略思维的人,小老板忙着挣钱,大老板忙着圈钱上市卖企业。这些可能都没有时间仔细想,也可能有仔细想的,但是团队跟不上,还是做不成。 

如果实在做不到降纬打击的话,那就先把核心点理清楚。竞价投放要放到市场的战略层面,找最好的人,给最大的权限,做最精准的投放,放权不干涉,帮忙不添乱。而不是用一个买白菜的价钱,随便招聘一个人就来做这个事情,短期看是节省了一些成本,长期上会给你造成几百万甚至上千的成本,这个真的需要好好思考。 

六、结语

新媒体虽然发展了,但是留学行业的玩法很多都不对,真正的要把它作为一个互联网产品来运营,而不是目前留学机构的这种玩法。在目前新媒体没有形成市场战略优势的情况下,那竞价就一定要成为企业市场方面的核心战略制高点。能不能成为战略制高点,核心问题还是市场老大的问题,懂行就可以实现,不懂行就是纸上谈兵。当然这个事情的天花板是老板,老板要懂行,懂竞价投放的原理,要理解为什么把竞价做为市场的战略。要不市场老大再懂,也只能是怀才不遇。

新媒体是一个新的战略突破点,但是要结合竞价来一起发力。下次笔者再谈一下如何让新媒体成为新的市场战略制高点,欢迎拍砖。

作者:都斌,津桥国际集团市场总监,曾任嘉华世达市场总监,主攻SEM 新媒体 和网站运营,擅长大型活动策划,最擅长有情怀的营销传播以及整合营销,多次举办千人规模的大型峰会,被留学同行称为最具情怀的CMO。

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