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观点 | SEM的核心是什么?如何进行关键词策划?

SEO > 竞价排名 > 申永祥 发布于 2016年09月09日 | 阅读(169)

导读:常有人被面试官问到,SEM的核心是什么?至今还没搞懂。关于SEM的核心是什么,说法不一,有人说流量,有人说精准流量,有人说预算,也有人说数据分析…当然,只要能说出个所以然都是OK的。艾奇菌曾经被面试的时候,就遇到过这个问题,当时脱口而出的是关键词。不仅因为关键词是做数据分析、问题定位的最小单位,还因为关键词是控制流量价值的核心所在,是把控网民需求的方向所在,还是对接消费者与业务间的桥梁…有句话说的好,网民搜索的不是关键词,是他的需求。所以说关键词是SEM的核心理所当然。今天给大家分享的是艾奇菌在知乎上看到的关乎关键词策划的一个话题,细细研读,颇有价值。

观点 | SEM的核心是什么?如何进行关键词策划?

知乎话题:专业竞价团队挖掘关键词的流程是什么?通常挖掘多少个词?挖掘什么样的词?最后使用多少个词竞价?

知乎©王晓峰  观点

所谓,关键词挖掘都是销售出去唬人的说法。搞的好像能够找到别人找不到的关键词一样。什么找到别人没有关注的长尾词,然后用低CPC获取高价值流量,超性价比的转化…这都是扯。以现在各个行业的激烈竞争哪里还有别人没想到的词,真正核心意向的关键词就那么几个,加上关键词匹配技术如果你能明确意向人群,那么基本上做好覆盖率90%不是问题。

那是不是找关键词就完全是个没有技术含量的事情?

那也是大错特错的,同样“挖掘”这个词,很生动且形象的表明了这个工作环节。对你来说有价值的关键词就像是金矿,如果你第一铲,挖错了地方,那么再优良的传统美德,什么铁杵磨成针,愚公移山啊之类的都白搭,就算你把地挖穿也挖不出你想要的东西。所以所谓的关键词策略是完全和营销相关的事情。

首先你要充分了解你的行业,产品和转化人群的目标。

举个栗子,假设你的产品是卖路由器的,你的推广需求是电商类卖一个路由器单品。然后你去所谓很高端的用各种工具词根表,pia~pia的搞出万把个词上线…这不是挖掘,这是种田。

合理且高效的做法是,对产品进行了解然后进行关键词的分类。

如何进行分类?这个就看个人悟性了。

个人觉得看个人SEM能力的差异,和来自于数据分析能力敏感度,还有就是这个人对于产品销售的理解和把握。

接上面的例子,我们把用户购买路由器的购买意图与产生购买行为的可能因素做个分析:

产生联网需求->了解路由器->熟悉品牌->熟悉产品核心参数->选择购买->购买后续问题->解决新生联网需求(信号/穿墙/防蹭网等)->再次选择购买。

以上这些对可能产生路由器购买行为的排序各个环节人们所关注的点都是不同的,广告创意撰写的侧重点也是不同的。

当然最重要的是——购买意图是否强烈也是不同的。

剩下的就是对购买意图的强弱进行排序,然后针对不同环节的群体需求进行关键词建立,选择匹配方式,在创意中进行关注点的着重引导。

经过初期的账户搭建和尝试投放后(可以按照购买环节建立计划,然后根据计划的数据表现来查看你所推广的产品在哪个环节的优劣),你会通过数据发现在哪个环节你所推广的产品表现是最好的,哪些是较差的。

特别是这种购买意图强烈很容易分的,如果投放结果与你之前的预计有出入的话,大胆的去改产品LP(着陆页)吧,说明你着陆页面的内容完全没把这阶段推广的重点所体现出来。(关键词在选择是需要谨慎小心,一旦选定了就要相信,你是精准覆盖了用户需求的)

最后就是平稳推广阶段了,这个阶段就是时不时拉出各种数据,搜索词报告,不断去添加账户里面的精准词来控制成本,同时根据你BOSS给你的Kpi去决定你的投放重点。

关键词挖掘,数量永远不是最重要的参考依据!

说句俗套的话,这事靠心。

补充©  观点

本文写出了关键词策划的整个环节,从网民需求(搜索意图)入手,把不同购买阶段的消费者(网民)会搜索的词进行分类,此举很好的区分产品不同购买阶段的人群,区分出重点投放的词。

不过,关于参与竞价的关键词在一个行业是否饱和(被企业买光),需结合自己所在行业及账户推广的地区进行预估,结合推广地区甚至推广时间周期来分析才有价值。一个行业搜索引擎中的流量大小,是根据市场需求来决定的,不同地区不同时间,市场需求量大小不一,作为SEMer心里要有个度。

最后,推荐阅读三篇相关文章,帮助你深入理解本文观点:1.账户策划前的分析思路;2.网民搜索行为分析步骤;3.关键词的四种购买阶段

来自:艾奇SEM 微信号:QQ710554356

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