申永祥学习室

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

SEO > 竞价排名 > 申永祥 发布于 2016年09月16日 | 阅读(89)

前言 广告法实施之后,广大医疗SEMer普遍反映广告展现不足、点击率大幅下滑、“流量下降”。未来医疗SEMer该如何优化账户?需要get哪些新的技能?本文针对这些问题会做进一步的分析和解读,为医疗SEMer雪中送炭。

1《互联网广告管理暂行办法》实施

随着9月1日广告法(即《互联网广告管理暂行办法》)的正式实施,搜索引擎被判定为广告,除了引入《中华人民共和国广告法》之外,医疗行业同时引入了《医疗广告管理办法》的有关法规内容,近期广大医疗行业SEMer除了在关心搜索引擎推广标识修改为“广告”之外,更集中力量在进行法规要求的物料修改,以及关注新要求下的SEM优化技巧。

九枝兰结合深度的SEM经验,通过部分行业内知名机构和资深SEMer的反馈,对行业关心的内容做深入剖析。近期不少医疗行业的SEMer反映的焦点在:“流量下降”,其实本质原因是以下两方面:

一方面是由于有效物料较少,卡物料审核或质量度受限制影响,而导致广告展现量不足;另一方面由于医疗广告文案可读性较差,广告感突出、SEMer对政策解读不够彻底,即使有展现,但是点击率大幅下滑,也造成进入网站的流量减少。

本文针对以上问题会做进一步的分析和解读,为医疗SEMer出谋划策

2《医疗广告管理办法》核心内容解读

医疗行业“八不准”

(1)涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的(例如:病毒分离技术、细胞治疗、乙型肝炎、尼索地平胶囊);

(2)保证治愈或者隐含保证治愈的(例如:百万患者病痛的最后一站);

(3)宣传治愈率、有效率等诊疗效果的(例如:康复率达100%、治一个好一个);

(4)淫秽、迷信、荒诞的;

(5)贬低他人的(例如:借由贬低他人形象借此突出自身形象内容);

(6)利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的;

(7)使用解放军和武警部队名义的;

(8)法律、行政法规规定禁止的其他情形。

医疗行业“八准”限定

(1)医疗机构第一名称;

(2)医疗机构地址;

(3)所有制形式;

(4)医疗机构类别;

(5)诊疗科目;

(6)床位数;

(7)接诊时间;

(8)联系电话。

根据经验,酱紫的违规创意,随时可能会被下线 ▼

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

违规词下线

 

结合上述要求,此次史上最大规模的创意违规词下线,涉及到的关键词达几十万个,绝大部分为医疗行业过去常用的关键词。

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?
▲ 效果通用词(部分)

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?
▲ 疾病名词(部分)

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

▲技术名称(部分)

3现状:医疗客户创意遭受重大影响

由于医疗SEMer吃不透“八不准”原则,再加上自身的创意撰写能力不足,导致推广位广告创意没有可读性。比如下面的“纯”八不准的“偷懒”写法:

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?
▲ 四条广告均仅仅上线了“八准”创意

受此影响,广告的展示、点击到对话,各项指标一路下跌,医疗SEMer人人自危。

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

▲ 简单无感的无线端广告创意

4建议:突破物料撰写瓶颈,研究创意优化

首先,从近几个月来的流量趋势看,搜索引擎本身的检索量和展现量是相对稳定并且稳中有升的,展现量的不足以及点击率的下滑是所谓“流量下降”的主要原因。因此,我们SEMer的重心,就应该围绕提升展现保持并提高点击率两个方向来做新时代的账户优化。

作为一个专业的医疗行业SEMer,也应该不断反思这样的问题:“求医者真正在找寻的是什么样的信息?想点击的是怎么样的内容?”这个问题没有标准答案,但是可以肯定的是,他们找的肯定不是一眼就能看出来的赤裸裸的广告,何况还是广告语都残缺不全的广告。

 

1 展现量不足

 

针对展现量不足的问题,据我们了解,很多医疗账户在8月底至9月初这段时间,确实有大量广告物料审核排队,造成没有足够的物料进行推广,但是根据我们对搜索引擎政策的解读和实际行业客户的反馈,其实依然可以使用原有的创意进行推广,只是使用原有创意时,会被技术屏蔽掉一些关键词,随着近期搜索引擎物料审核问题的缓解,大部分的客户物料都在陆续通过了,因此物料审核不再是瓶颈。综合建议如下:

① 保持原有物料的上线推广,即使遇到部分创意内容被技术屏蔽,但是依然可以保持一部分展现机会;

② 结合新政策与法规的解读,持续改进、优化和上传新的符合要求的创意,等待创意审核通过之后第一时间上线使用,通过一条替换一条;

③ 不可继续依赖通配符,需要单独撰写符合要求的创意,尤其是无线端。(目前医疗行业无线消费占比基本接近84%)

2 点击率下滑

针对点击率下滑的情况,目前医疗SEMer所使用创意的最大问题是:

① 出于“安全”或“省事”原则,仅上线八准物料:创意难以吸引人,物料点击率很低。

解决方案:根据我们目前的了解和相关政策解读,创意符合“八不准”原则是目前搜索引擎所执行的要求,因此,认真研究“八不准”,发挥文案功底,重新撰写关注度和点击率高的创意,降低广告感,是目前的重点。

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

▲ 创意展现思路

举例A

不佳创意:纯“八准”创意(如下图第一条),创意过于简陋(第二条)或创意刻度性极差(如第三条)

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

优秀案例:文案创意出现症状描述或模拟专业科普类信息,本文出现的优秀案例点击率均超过了30%,个别创意点击率达到了50%。

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

▲ 专业知识解答,吸引点击

举例B:

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

举例C:

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

② SEMer对“八不准”的解读不够彻底:撰写的广告容易被审核拒绝,或创意即使上线,也会造成部分关键词被限制。

解决方案:认真研究与解读“八不准”要求,规避限制,重新提交符合标准并有很好效果的创意。

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?
▲ 创意展现思路

举例

优秀范例:

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?
▲ 现身说法

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

▲ 科普信息吸引点击

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

▲ 通过促销/优惠活动吸引眼球

③ 无线创意撰写较弱,不符合无线端用户的搜索习惯:医疗行业无线端消费占比已经达到84%以上,无线端搜索关键词的长度较长,通配符受限,如果只是简单粗暴的使用通配符一样会造成实际展现效果很差。

解决方案:无线端的广告创意较短,尤其需要惜字如金,认真考虑和取舍文字。

举例A

不佳创意:创意展示不完整,文字有缺漏

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

优秀案例:

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

▲ 个人案例分享,吸引点击

举例B

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

▲优秀案例(第一条)和不佳创意(第二条)对比

④ 选择品牌类产品(如品牌专区、品跑起跑线等):很多客户没有选择品牌类产品,尤其在未来广告规范的情况下,品牌产品是积累自身价值,带来稳定转化和获客的最重要渠道。

解决方案: 目前搜索引擎对品牌类产品没有更多限制,品牌类产品的效果非常好。

举例

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

▲ 品牌广告目前没有过多限制

3 段子手精神

俗话说上有政策,下有对策,玩不转创意的SEMer不是好的竞价手,在竞价界摸爬滚打多年的SEMer们,怎能玩不转创意撰写,新的广告法对我们来说是新的提升,新的规则下培养新的对策能力,任性和文字玩玩游戏,优化师华丽变身段子手。

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

▲ 这张经典的老图很多人都见过

广告法来了,医疗行业SEMer何去何从?

▲ 未来也许是文案为王的时代

举例:搜索引擎将“人流”等关键词做了投放限制,但是一部分有经验的医疗SEMer,开始转投:”打胎“、”流产手术“等相关关键词,尽量保证展现几率。

5生活还有诗和远方

近期确实大家都遇到不少的挑战,但是,病患的求医需求依然存在,也依然依赖搜索引擎来寻找解决方法和帮助。随着有关政策的持续落地,大家应调整心态,摒弃过去的习惯,积极研究和探索新时代下的搜索营销技巧,重心不应是停留在抱怨和担忧现状,而应更多积极冷静的思考和总结,顺应环境变化。我们要相信,搜索引擎也在积极思考和持续调整,一定会不断改进和升级。

【小道消息】:我们周末从部分医疗SEMer圈内听说,有客户已经收到通知开始准备额外物料,包括医院图片、医保资质等更多的物料素材,拒推测,很可能搜索引擎会针对八准物料的要素做升级,可能会有新展现样式陆续上线(基于八项内容,推测可能会有图文混排、突出关注度的特殊图标或电话、预约等按钮功能,以及“医保定点”等资质信息的体现等)。

作者:九枝兰 来源:九枝兰网络营销(微信ID:jiuzhilan)

转载请注明来源:申永祥博客,(QQ/微信:790799899)原文地址:http://shenyongxiang.com/ppc/2135.html

声明:博客内容除标记原创字样以外内容,均来自网络转载,版权归原作者所有,如涉及版权问题请及时联系处理。

上一篇:数据分析神器—竞价人员必备的Excel函数详解 下一篇:不会“钓鱼”者就不是好SEMer