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嘿!竞价猿,听说你想打倒竞争对手!?

SEO > 竞价排名 > 申永祥 发布于 2016年10月05日 | 阅读(97)

曾经有很多人问我怎么才能做好竞价,怎么才能提升业绩,怎么才能让老板给我加薪。说实话,这些问题问的是不是过于宽泛了?

单单就怎么提升业绩然后让老板给你加薪这个问题来讲,你要做的都实在是太多太多了。账户结构要做好吧?关键词排位要盯好吧?创意要创新要吸引人吧?数据分析要做的缜密吧?策略调整方向要对吧?如果你要问我到底这些哪个才是最重要的,那春人的回答是策略最重要!

嘿!竞价猿,听说你想打倒竞争对手!?

为什么?在刚才说的那些百度竞价所有的知识里面,都只是固定的,是死的东西,而且是很容易学会的,而能够区别于竞争对手的东西,是脑袋里面的东西,对,没错,就是策略!而策略的前提是要做好对于竞争对手的分析与评估。那么今天我们就来一起聊聊这个话题。

说到分析竞争对手要从产品特性网站内容推广方法手段创意着陆页面推广时间等方向来入手。我们还是一项一项的来讲吧。

分析1、产品或服务的内容


首先要知道对手做什么产品,做这个产品的目标人群。有人可能会问,分析这些有用么?既然是能够称为竞争对手的,那么做的产品肯定跟自己的一样啊!!

那可不一定哟!举个例子吧!比如我认识的盆友中做礼品行业的有几个,虽然都是会投放礼品这个词,但是有一个是专门做企业礼品的,这种产品面对的客户群是公司是企业而非个人,那么就不会零售产品。而其他做礼品的有偏向个人零售的,比如“生日礼品”、“母亲节礼品”、“送给女朋友什么礼品”这些词就可以用。这样分析出来后,我就能知道竞争对手的定位人群了。知道后我能评估他会在哪些词上能够跟我成为竞争对手。

这样分析完一家后再分析另一家,把你的主要对手都分析清楚,你就知道每家大致情况以及自己的应对策略。所谓知己知彼才能百战百胜嘛,这样看来我们做sem的工作还真不轻松呢。不过话说回来了,有挑战才有乐趣。

分析2、对手网站内容


这里我要讲到做SEO和竞价的一点网站分析区别。SEO可能更多看重的是网站架构、关键词布局等等,因为SEO里这两点是他们做排名的影响因素之一。而竞价呢更多的是分析用户通过点击来到我们网站后看到的内容是不是他需要的,是不是他喜欢的,我该怎么用内容吸引住用户等等。

所以如果你作为竞价人员分析竞争对手网站的话,你要看的是他的网站颜色、风格、产品页面、产品图片设计、产品的价格、是否有优惠、他们是否在搞活动等等。如果是对手在搞活动我们就要注意了,问我为啥??你说为啥!!请问如果淘宝双十一打半价五折优惠你动不动心?联想笔记本原价5000现价1000你动不动心?这答案是肯定的嘛,优惠活动是吸引客户资源的手段之一,别等你的客户被对手抢光了你才醒悟,那时候黄花菜都凉咯!!

如果遇见竞争对手利用费用抢用户,这时候你就要马上想解决办法了!什么?你也想打价格战但是领导不同意?没办法应对??哎,遇见这种不懂得思考的竞价猿我真替你们老板愁得慌!

吸引用户的方法又不止价格战一种,还有打品牌啊、比环境、比服务、比口碑、比质量、比细节,实在不行你就分析其他的嘛,找出对手的软肋,然后变为你的优势啊!从来没见过京东价格因为打不过淘宝而死翘翘的。人家知道价格搞不过对手,但是人家拼的是服务和品牌啊,还有其他很多的东西可以动动你的小脑袋瓜,你看看在京东买东西的人少吗?所以你要知道并不是所有人都只注重价格滴~~~

分析3、对手关键词及排位


很多朋友在参与一个行业账户的投放时很少会优先分析竞争对手的关键词,因为分析词是比较麻烦的一件事情,而且如果个人的推理思维不是很连贯的话,分析也只是走走形式,无法从中得出更多结论。

首先在分析对手的关键词之前先要了解自己的整体关键词,并将关键词的分为几大类。一般可以分为重点词、热点词、通用词、品牌词、竞品词、活动词、地域词、人群词、促销词、流量词、长尾词等等等等。

那么这些词都要分别去查看对手的排名吗?这个呢就是要依照个人的需求来决定了。将词除了进行类别分类外,还要有相应的价格分类,一般来讲重点词的价格相对比较高,各个地区市场的竞争程度和搜索热度决定了重点词的具体价格,热点词是否高要看本身的转化情况和性价比,品牌词的价格高低是建立在对手是否争抢以及有多少对手争抢的基础上,长尾词的价格要看市场的热度和对手的竞争程度。

医疗还会按照病种词、症状词、原因词、危害词、咨询词、医院词、费用词、检查词等等进行分类,例如某对手主营五大病种,或许跟你的业务一样,但是由于医院的开发力度或者内部需求等原因只推广其中2-3项大病种,那你就要具体分析对方具体推广的内容以及观察对方推广的力度。

以我目前的某个项目为例,二级省会城市,所在医院的城市人口200多万,全省加起来的对手多达30多个,本市的对手有十多个,主要竞争对手有5个,基本上每家推广的病种策略不同,但是相同的是每家最多主力推广3-4个病种,没有全部都主力推广的,主要原因在于推广预算、百度返点、医院整体需求以及投资回报率。

其次就是分时段进行统计结果。做竞价推广的企业很多都是注重投资回报率,虽然有些财大气粗的企业看似是预算很丰厚,但是也没有谁愿意做亏本的买卖,所以对于预算丰厚的企业来讲,也会涉及到关键词的投放策略和时间推广策略。

比如早上9点你搜索“鲜花”这个词,A企业可能是在左侧第一位,但是到中午的12点,可能就挪动了位置降低了好几个排位,等到下午的2点可能排位又上到了左二。再比如A企业重点词的推广时间段可能是早9点到晚6点,品牌词可能就是全天24小时投放。

综上所述,各个竞争对手在对待不同的词、不同的时间段以及不同的内需时,都会有不同的推广策略,如果不去耐心的分析和观察,将很难知己知彼。

抓取关键词数据如果充足,我们还可以推测出对手的预算。怎么分析呢?这个就是我之前说过的要运用推理思维了。

比如我操作的某个地区账户,不管你的账户有两万五万还是十万个词,依照二八比例推理,我们账户80-90%的消费是由那几百个词消耗的,同时80%-90%的效果也是由那几百个词创造的。一般一个稳定的地区竞价推广市场,重点词的波动价格是有固定的区间的,这种是排除了新增主要竞争对手和恶性竞争的情况,如果你也在每天参与调词,那么掌握重点词的不同时间价格波动应该不难,So... ... 如果以上我说的你都能理解的话,你至少有80-90%的准确率能推算出对手的每天预算咯。

分析4、对手账户表象


以一家对手为例,对手账户表象包括账户的数量、不同账户的推广排位情况、不同账户的推广时间以及推广的关键词等。

分析这个有什么用途呢?

举个例子,我的某个竞争对手百度账户多达十个,其中有几个账户推广的是男科词,有几个账户推广的是妇科词,妇科词也分账户推广人流词和宫颈炎症词,男科账户有的重点推广性功能词,有的重点推广前列腺词,除了分别推广的科室账户外,还有综合推广,就是一个账户男妇科的词都有,至于为什么如此推广那就是对方自己的内部策略了。

但是我们能分析的是对方有多少男科账户,每个账户在什么时间段占有什么样的排位,重点词和热点词在什么样的位置,消费大概是多少,在当地市场中排行哪个位置,对方的网站对应情况如何,如果是几大科室综合推广的话,一般网站不会精细到什么程度,因为没那么大的精力将各个页面做的很完美营销性很好。而通常综合医院的做法也都是将各个科室分开做网站页面进行投放的。

另外我的对手有十多个百度账户,那我就要分别看他们各个账户的推广时间和推广力度了,然后综合判断他的推广预算和推广策略。比如我的某个竞争对手在早上9点猛抢排位,在中午11点半下降排位,如果连续几天都是这样,那么就要想一下是不是早上是效果好的时候,中午一般都要出去吃饭了,无效的流量较多呢?再或者我的对手下午3点下线了,找不见他的排位了,如果只是一天说明不了什么,如果一周连续这样,那是不是他的预算不够支撑整天的推广呢?又或者是下午3点以后的效果不好呢?再或者是他们内部的需要呢?如果是他们预算不够而这个时间段性价比不错,那我们是否可以见缝插针渔翁得利呢?!

其实当你分析出来对手的推广情况后,就能思考相应的应对投放策略,是跟风还是反转,这就要具体看你分析的对手情况如何了。

另外根据分析的对手账户情况我们也可以推测出对手团队的实力。一般来讲一个竞价专员负责一个账户会很精细,负责2个账户也能够胜任,负责3个账户会手忙脚乱,负责3个以上的账户纯粹会应付上级并且焦头烂额。我的对手有十多个账户,首先看各个账户分配的科室情况,然后再推测他的竞价团队实力。如果账户推广是24小时,那又当别论了,如果你看见他早上9点在抢排位,晚上8点还在抢排位,那么这一个账户是有不同的竞价专员几班倒,因为一个人的精力不会是上班24小时的。

分析5、对手竞价推广创意

(注:现在医疗行业八准限定后,医疗行业的创意基本都一个样了...但是作者所阐述的方法,还是普遍适用的)

说到分析对手创意相信各位都不陌生,只要是肯分析对手的就必然会先从创意入手。那么春人就来细致的给大家讲讲如何分析创意。

分析创意之前我们必须要搞清楚为什么要做这项工作,我们是不是要了解对手的创意撰写特点、公司或者品牌或者服务的优势、有没有优惠活动比如打价格战、有没有主推的专家、采用的是什么技术、创意关键词的飘红情况如何、创意撰写的是否特别和吸引人等等。

了解了以上这些后,我们仍然是要将账户词进行分类,根据不同的类别进行搜索创意分析。比如我们医疗科室会将病种细分,然后再按照词性分为医院词、病种词、治疗词、费用词、急性症词、咨询词等等很多,然后还可以再按照重点词、宽泛词、长尾词、性价比高的词再分。一般来讲我们需要挑重点的去做,如果将账户那么多词都进行分析那会累死人哟。

在这里要提醒各位重点词必须要细致分析,因为这些词是竞价员每天重点关注的,而且会经常撰写和替换更加新颖有竞争力的创意。我经常能看到对手模仿我们的创意,只是改改医院名称和电话,然后就排名在我们之上,对于如此无知的竞价员我只能呵呵了。在此希望大家遵守竞价职业道德,不要恶性竞争,否则最后便宜的只是百度了。

分析好对手的特点后我们要与自己的优势和劣势进行对比,然后找出我们的优势创意话术来应对对手的创意话术,如果你能保证排名在地区老大的位置的话,你大可不用如此费力,因为不管创意如何,你是必点的那一位。

如果你是排名在左侧2位以后以及右侧的话,那你就要在创意上下功夫了。曾经我操作的一个医院账户每天预算有限,别说第一了,一整天排在第二都是奢侈。那时候我最喜欢用创意策略,虽然点击量没有第一位的多,但是性价比会比第一位还好,个人认为能够耐心的往下面看排名的用户相对来讲需求和耐心更好一些。

以前记得某个项目有个竞争对手是部队医院,他们创意随处可见“三甲医院、医保报销”这样的字眼,这是他们的卖点,然后写在创意里面大肆宣传。那时候我操作的是专科医院,当时出过好几个应对的话术,如“专业男科、正规男科医院、唯一一家专业男科”等等,但是仍然很多人来问是不是私立医院。后来尝试着换了“三甲医院专家坐诊、三甲医院专家免费咨询”,来问私立医院的果然少了,其实换这个话术的本意是误导患者思维,“三甲医院专家坐诊”OR “三甲医院专家坐诊”??看你怎么理解了,反正我这确实是有专家以前在三甲医院呆过的。心机婊也好,小聪明也罢,总之我当时用的挺好,不过这都是2010年做过的事情了。

分析6、对手优惠情况

对于医疗来讲在一个地区很少有不打价格战的,往往就是有那么一些同行不按照规则套路出牌,或者是没有市场规则,就是如此任性的玩。对于这点呢我觉得我是最有发言权的了,做了这么多的项目,只有一个三线男科项目是搞过低价检查吸引用户的,其他项目就再没见过优惠,而身边的很多对手却都有活动支撑到诊,但是即便如此,姐姐的业绩也照样不输给他们,为啥呢?因为患者除了价格之外,他还有其他在乎考虑的因素,在价格上我可以输,但是其他方面我可能反败为胜。

操作:了解分析对手的检查费用和治疗费用

目的:针对对手的优惠情况做推广应对策略

a、是否能跟进优惠   

b、是否需要网站方面的引导及更改

c、是否需要增加技术和专家的包装力度来掩盖对手的价格优势

d、是否需要协同咨询人员更改咨询模式以及引导方向

e、是否需要企划部门协助做一些活动宣传品牌

首先我们可以向医院的领导反馈是否能跟进对手的优惠,如果能跟进是最好的,因为各家医院宣传的技术、品牌、专家、环境、口碑等无大差异化区别的时候,患者更容易倾向于价格较低或者优惠的一家医院,所以价格战是快速提升到诊业绩的最好方式。

但是此举会有更大的弊端,我们知道患者的到诊首先是由网站引导到咨询商务通,然后再由咨询引导到医院就诊,由医生开发消费,价格战让网络和咨询轻松很多却让医生为难,很多通过低价被吸引到医院的患者往往很难有高的消费,尤其是一些包干价的医院,在百度竞价费用如此霸道的时代有时还会入不敷出做亏本的买卖。

但是我也见过做的相对成功的医院,方式是通过百度竞价主打包皮整形,然后价格巨便宜地将患者吸引到医院后,由医生配合将病人开发成早泄疾病,然后你懂得,一例包皮手术几百元,而早泄手术却至少在6000以上,以前每月到诊人数300多,现在猛增到600多人,开发机率不变的情况下,人数增加了开发的也就多了,但是我仍然觉得这家医院各个部门环节配合的必然不错,否则如果有一方掉链子这个医院都会被拖垮。

对于不跟进对手打价格战的,我们要清楚患者不是在选择之初就首先注重价格。其实疗效和口碑是患者最为关心的,如果医院口碑很差,哪怕是不要钱,估计患者都很难选择,所以如果价格战行不通,那你就乖乖的跟姐一样做好治疗技术、专家包装、品牌定位、口碑宣传、医院环境等方面吧,了解清楚对手的这些方面情况,然后针对性的出不同的应对策略,由点到面的扩大宣传,甚至采用避重就轻的方式来引导患者重点关注疗效和服务以及口碑,不要只关注价格。

但是请记住,你不是人民币,不能让每个人都喜欢你。同样,不能说做好了这些就能让所有人都放弃别人家优惠选择你们医院,如果你能通过这些方面拉回一半的人选择你那就已经非常好了,所以咯,尽力是关键,放好心态也很重要。

对于价格战的应对技巧其实还有,就是咨询的话术引导。我有一个项目跟咨询团队配合的非常好,对于患者的心理我的咨询人员把控的比较到位,话术说的也很恰当有力,能让患者感同身受。我记得之前看过一篇文章写得大致意思是领导与领导之间的区别在于谈话方面,是否能够让听者很舒服。同样,如果咨询人员能够在聊天时获取到患者的信任让患者觉得很舒服的话,那价格战这个屏障会很轻松的跨越过去,反之会很难。

Duang~~以上基本上把对手分析这块讲完了,如果是项目主管的话,除了我详细讲的那些外,还要分析对手咨询话术引导技巧和对话模式、竞争对手的网站颜色、布局、打开速度、电话和咨询入口分布、首页专家页列表页专题页频道页问答页技术页设备页等等的排版设计和引导营销思路、对手外推新闻源快排网站优化第三方平台等等等等的分析。如此已经超出了竞价专员的范围,就不再细致讲解了。

作者:王春人 来自:艾奇SEM(QQ710554356)

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