申永祥学习室

获奖 | 一套老板看后大赞的SEM营销全案!

SEO > 竞价排名 > 申永祥 发布于 2016年10月05日 | 阅读(162)

方 案 背 景

1、醉品商城 (零售品牌)

2、专业的茶叶、茶具一站式网上购物商城

3、www.zuipin.cn

4、目标客户主要集中全国

5、增加商城新客注册量和成交量

方案如下:

茶叶行业市场规模

据国家茶叶产业技术体系产业经济研究室调研结果显示。截至目前,64.4%的茶企、茶商、茶农已经开展O2O电商业务,20.5%的茶企、茶商、茶农正计划开展O2O电商业务,仅15.1%的茶企、茶商、茶农仍采取传统实体店经营方式。2013年天猫平台茶企、茶商、茶农开设店铺数量约为14.2万家,活跃店铺数为5万多家;2014年则相应增长到17.1万家及7.4万家,分别同比增长21%和44%;而2015年仅双十一单天茶叶类卖家数量就达到33.8万家,同比增长94.4%。

茶叶市场现状分析

茶叶市场一向看似波澜不惊,虽2004-2014年,我国茶叶产量连续十年增产增收,但通过对中国茶叶市场分析了解,近两年尤其2016年茶行传统的业态也遭受了市场经济的冲击,但中国茶叶消费市场的前景还是让人喜出望外的。但打开电脑仅仅输入“茶叶”二字,众多茶叶电商已破茧而出,暗流涌动。

但不论茶商数量增多与否,始终有三个方面阻碍着中国的茶叶市场:一方面,茶叶生产加工成本和市场运营成本持续上涨,而高端茶叶市场持续低迷;另一方面,农残超标、质量安全等问题不断袭扰;另一方面由于网上开店的准入门槛低,部分电商以非本土的铁观音茶叶替代,以次充好、以劣充优扰乱市场,存在恶性竞争。

根据Analysys易观智库预测,2012年茶叶B2C网上零售交易规模为39亿元,到2014年,茶叶B2C网上零售规模将达到77亿元。目前,茶叶B2C网上零售的交易规模上看,天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%,而垂直网站仅占到了10%。但是,茶叶的中高端消费群体年龄在35岁以上,而受到目前网购用户年轻化的结构特质所限,阻碍了茶叶电商市场的发展。

人群分析

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A、调查结果显示,90.67%的消费者习惯在平常非节假日(含周末)网购茶叶,仅9.33%的消费者是在节假日前后网购茶叶;而网购时段则主要集中在白天8:00-18:00,占到总比例的52.7%,选择在18:00-24:00时间段网购的消费者达到45.5%,剩余1.8%的消费者则是在24:00-8:00这一时间段网购。通过调查结果不难看出,节假日可能由于线下实体店促销活动较多,且促销力度相对较大,消费者更愿意到线下实体店购买

B、中南华东东北三个地区的消费者偏爱网购,分别占比达到了37.64%、25.70%、20.20%,华北地区有9.80%的消费者有网购茶叶的习惯,而西南、西北两个地区的消费者网购则相对较少,分别为5.68%和0.98%。数据显示,中部、东部等地区比西部地区的消费者更喜欢网购茶叶。

C、通过数据显示目前网络购茶人群以30岁-39岁以上购买为主,20岁-29岁之间的年轻人位其次;男性占据整体76%、女性则占据24%;由于近几年“享受生活”的茶叶代替咖啡行为意识慢慢深入消费者,所以女性购买百分比也将会有所增加,而对这类女性的划分则可以考虑到高端意向人群,她们久居职场,经历过各类咖啡的洗礼,开始对自身的生活又有了另一个层面的追求,而茶叶则是她们首选的第一个快速选择。

D、而20-29岁之间的年轻人也将会是网络市场的主要购茶者,但这类人群缺少茶叶知识、品牌意识,更不具备经验和眼光。对他们来说,喝茶只是偶然行为,不会为此花费大量的精力和成本,如果上当一次,大不了远离茶叶,这也就给一些除了价低贱卖别无其他优势的网店留下市场空间,但这也恰恰对于我们树立正面的“茶叶商城”品牌形象提供了良好优势。

竞争对手分析

A、品牌分析

a)以下是对用户搜索意向的收集:

1、 醉品商城的茶叶正宗吗,服务怎么样?

2、 醉品商城大家知道不,有没有听说过,有没有谁去买过茶叶?

3、 醉品商城的茶叶怎么样?

4、 醉品商城最近有什么活动?

5、 醉品商城优惠请问哪里可以找到到?

6、 如何分辨安溪铁观音的质量?

以下是对用户搜索竞争对手“买茶网”意向的收集:

7、 有人在买茶网买过茶叶吗?

8、 买买茶网站怎么样?茶叶质量好吗?

9、 买茶网怎么样?

10、买买茶网站上的什么茶叶最好?

11、在网上买茶叶可以吗?

12、哪个网站可以买到好茶叶?

13、网上买茶叶靠谱吗?

14、买茶网的茶叶质量和服务如何?

15、在网上买茶叶,在哪个网站买好呢?

上述收集到的问题可以看出目前用户是有意向在网上进行茶叶购买,以往数据显示用户每日搜索量已形成一定的流量,但品牌效应还没有深入用户,用户还处于改选谁家的茶叶,谁家的茶叶最好的阶段,一旦这个认知形成后用户的决定购买意识也伴随而来,

因此日后的品牌树立将是重要任务

b)目前主要竞手电商平台:

茶马网----中国最专业茶类电商平台;

买茶网----网上买茶老字号;

茶界网----中国茶界商城;

…..

醉品商城----品好茶 上醉品;

前期对于企业短时间快速树立品牌形象,一个简明扼要优秀的slogan非常重要;

B、线上推广分析(SEM渠道)

1)目前竞争对手都有在各个平台进行投放,也均有购买竞手关键词,但整体投放规模及覆盖并没有达到一定程度

2)与竞争对手相比均没有购买360品牌直达或百度品牌推广(起跑线),对于前期预算控制可考虑购买360“日出”资源或增加360电商如意产品来提高品牌曝光度,提升品效合一的推广效能。

C、“商业推广”中的评价以及舆情观察

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根据上述搜索通用词“买茶网站”展现出“醉品商城”、“中粮我买网”以及“天猫超市”广告,因此广告的竞手也不仅仅限于B2C专业卖茶网站,而类似于“中粮”“天猫超市”等平台也影响着我们购买潜在客户流量的损失,因此对于“商业推广”中的评价以及舆情观察需要及时更新,保证客户在搜索关键词后展现出较好产品详情信息,以吸引客户进一步了解点击购买。

醉品商城品牌定位

醉品商城成立于2010年5月,总部位于厦门。

醉品商城运用创新化B+B2C+O2O的商业模型,联合了上百家茶叶龙头品牌、百家茶叶专业合作社,结合雄厚资本、网络技术与国际先进的管理理念,运用全新全网营销方式,致力于打造全球最权威的、最专业的茶叶茶具产销一体化平台。

醉品的理念是:只做品牌正品,坚持正宗、原产地;提倡绿色饮品,健康生活;最低价格让会员享受优惠,最贴心服务让会员购物愉悦;致力于打造全球最大最好的茶叶。

网络平台和茶文化交流中心,让中国茶与中国茶文化传播全球。

醉品的目前问题是:成立时间短,客户及用户品牌认知差及网站流量低。

醉品商城营销推广方案

采取线上与线下相结合推广,用以进行品牌传播、品牌认知、目标用户获取及商家合作。

线上推广

各大搜索引擎、门户网站及细分行业网站

一、搜索营销+品牌专区+展示营销

在树立品牌形象的同时保持增加商城新客注册量和成交量,竞价推广尤为重要,选择的推广渠道为目前市场上主要搜索引擎(百度、360、搜狗、神马(移动端));

前期考虑对账户数据的积累,因此PC端与移动端的预算比例分配为7:3,根据日后账户积累数据状态分配比例可有所调整;

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以下选取一个SEM投放渠道,对商城账户进行了初步搭建

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(关键词预算配比图)

1、关键词投放策略

品牌词:保证搜索排名首位,确保精准度搜索用户流量不被竞品抢走,提升品牌认知度。

高转化通用词/产品词:此类关键词为核心推广关键词,点击消费占比最大,带来的订单量最高,根据不同计划的订单成本,不断优化出价,获得更对转化。

人群词:人群类关键词可以在推广中不断拓词,覆盖更为全面的关键词,增加订单量。

竞品词:竞品词类关键词作为意图指向较为明显的词,可以带来部分订单转化,但有时可能成本较高,需后期根据转化数据细化关键词的出价及创意。

2、账户广告创意策略

在账户关键词创意方面除基础普通文字创意,还需根据每个投放渠道不同的创意功能增加附加及高级创意以提高整体账户点击率,提升网民体验,缩短信息到达路径;

如360“凤舞”,百度“竞秀”,神马“黄金展位”。

普通文字创意主要从3个方面体现(之后可根据账户状态进行创意添加):

A、品牌描述

标题:{哪里买茶叶好}?品好茶上醉品!

描述:买正品新茶上醉品,质量可靠有保证, 398项农药检测,全场保价90天,30天内包退换!

标题:{网上买靠谱的茶叶},来醉品买茶,品质护航!

描述:上醉品,买好茶,专家严格审核,正宗原产地,直供直销,品质保证,爸妈都信得过!

标题:{醉品商城茶叶怎么样}?醉品商城—全国权威专业买茶平台

描述:醉品商城-中国食品行业电子商务十强企业,专业仓储,闪电发货,30天内包退换!

B、优惠描述

标题:{哪里买茶叶好}?品好茶上醉品!

描述:专家团审核,品质保证,全场保价90天,30天内包退换,满59包邮!

标题:{网上买靠谱的茶叶},来醉品买茶,品质护航>>>

描述:上醉品,买好茶,首单立10元,新人即可减领取180元大礼!

标题:{醉品商城茶叶怎么样}?醉品商城—全国权威专业买茶平台

描述:买三送一,闪电发货, 398项农药检测,质量特优,领券购物更优惠,满即送品牌个人杯。

C、送礼描述

标题:{哪里买茶叶好}?送好茶上醉品,精选茶品牌!

描述:专家团审核,品质保证, 特级红茶礼盒装门店价465元,点击购买仅需196元。

标题:{网上买靠谱的茶叶},送长辈、送客户来醉品,品质护航>>>

描述:4月龙井畅销单品,热销3000多罐,送礼最佳之选。

标题:{醉品商城茶叶怎么样}?尊贵礼茶-尽在醉品商城!

描述:传统地道风味,398项农药检测,质量特优,行家钟爱。

3、网站投放地域

依据上述提到的数据显示,中部、东部等地区比西部地区的消费者更喜欢网购茶叶;还需与醉品商城CRM管理进行结合,整理出醉品商城的购买人群地域进行单独建立计划着重投放。

4、网站LandingPage

1)电商平台的复杂性就在于它的品类繁复较多,根据SEM流量较精准的特点,建议网站LandingPage也需要根据产品、优惠活动来进行选择投放;

以优惠活动为例子:

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2)网站沟通工具:根据以往账户投放经验,在网站沟通工具的选择上建议选用乐语,其优势在于灵活方便即时沟通,解除了类似QQ给用户带来隐私时候透露的疑虑,在用户点击广告进入网页2秒后弹出“新人首单立减10元或领取新人大礼”等活动字样,以带动用户购买消费。

3)活动配合:由于茶叶分季节性,加之用户对茶叶季节性的喜好均有所不同,因此在账户投放中需把握好季节特点,选择人群进行精细化投放,淡季人群保留展现,掌握全年重点投放节奏(5月末-6月初采茶季-春茶,6月末-7月夏茶,7月以后秋茶,12月份以后进入冬季用户对于茶叶的选择也就多偏向于驱寒祛湿、保养功效的茶叶),所以需着重充分利用每个季节销售优势占比,配合特定的LandingPage投放,提高市场占有率。

二、其他投放渠道

1、 根据之前对人群的分析,基本可以定位在19-29岁、30-39岁为主要购买人群,其次为40岁以上购买人群,其中30-39岁前期可定位高端意向人群。因此根据我们的产品特殊性质可扩大渠道使用其他平台同时投放,如今日头条、广点通、UC、DSP网盟等。

2、 以360展示广告为例:(投放策略)

以关键词定向目标,凡搜过必找回;

以潜在用户的兴趣重和度覆盖,有关系就有机会;

以受众人群高吻合度的行业/网站,精准投放;

以到访过网站的客户,进行召回二次营销,增强网站粘性;

3、 如通过一段时间移动端投放效果为佳可考虑增加移动端投放预算,或增加投放渠道,如:以广点通、UC、今日头条等。

4、 以上各渠道投放需结合醉品商城的理念优势来进行推广(在专注品牌正品的优势上,针对不同会员分类设计出最低优惠价格或高端产品套餐、用户体验度高等活动进行推广营销)。

线下渠道

线下结合线上渠道推广

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1、以上截图广告,可以看出电商行业的各大网站共性是通过降价、促销等方式来吸引用户点击购买,但多家选择同一种营销方式,会对用户产生疲惫感,因此在营销中可考虑线上传播-线下合作-线上再次传播方式。

2、由于国内茶业一直被农残超标、质量安全等问题袭扰,年轻人对茶文化认识不足,因此醉品可结合原产地直供直销的优势,走入高校进行宣讲茶文化,并号召报名筛选出50-100名高校志愿者,可在5月份或次年5月份帮助茶农进行采茶活动,这部分活动可结合微博微信转发、微信朋友圈广告进行预热,随后可将自己其中亲手采摘的茶叶即送给父母并录制陈视频,进行后期展会路演等播放售卖的资源。

以上醉品商城初期营销解决方案。

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