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方建华:无粉丝,不经济

SEO > 新媒体 > 申永祥 发布于 2016年07月18日 | 阅读(109)

 

造就的朋友大家下午好!

 

最近粉丝浪潮一波又一波,现场的朋友,如果我是一个品牌,人们来买我品牌的东西,你们认为“买过就算粉丝”的请举起手?

 

如果买过我的产品一次,算不算我的粉丝?你们认为是的举一下手。不是?大家的回答是对的,我觉得买过我产品的人,应该称之为“用户”。

 

方建华:无粉丝,不经济

那么到底什么样的用户是我们的粉丝呢?我觉得粉丝应该是能产生重复购买,而且不断介绍新用户和分享品牌精神、品牌理解、品牌态度给他人,影响更多人自发为你的品牌宣传的人。

 

不是让你的品牌去商驱动用户做什么事情,而是自发式的传播,这才叫粉丝。粉丝已经成为了最大的热点,现在到了以人为经济的时代,今天我演讲的主题是《粉丝经济裂变》。

不走常规路崛起的棉麻艺术家

方建华:无粉丝,不经济

我们看两张PPT,过去的五年,从2010年到2015年,大家看电商的增长,已经是四倍的增速在增长;大家看过去五年的制造业,大家看订单量是在下滑,大家再看一下制造业的库存也在下滑,电商早期的发展,把很多制造业的的库存消化了。

 

现在网购不仅买低价值的东西,奔驰、宝马很多品牌都在网上发声,也诞生了很多新品牌。过去五年制造业和电商的发展是此消彼涨的发展。

2009年我创办茵曼品牌,在那以前我做了十多年的外贸,一直做外贸的代加工。20来个人,我自己什么都得干,从裁剪、剪线、打包装……我什么都干。我在想我就这一个客户,现在有300人的规模,如何让我的企业走到下一步的发展?

 

方建华:无粉丝,不经济

2005年马云在东方宾馆讲日本、韩国的电商发展很快,他要帮助中国的中小企业走出去,我抱着试试看的心态,加入了阿里巴巴的B2B,我把我们企业擅长的东西展示给客户。加入到了阿里巴巴B2B之后,国外很多品牌商找到我们代生产代加工,使我们企业不断发展壮大。

但我一直有一个品牌的梦想,我自己很喜欢棉麻的东西,我觉得棉麻的东西穿着很舒服。特别是小时候在农村,我五年级开始住在学校里,我有一个深刻的印象,在乡下读书,穿了个棉毛衫、棉毛裤,家里面也比较穷,只能买一些廉价的东西,但是晚上脱下来的时候,很多光,长大了才发现原来是有静电。

 

我的梦想就是,以棉麻作为定位,做一个女装品牌。当时我们又不懂怎么做线下,线下那么多服装大佬,我该怎么做?

 

方建华:无粉丝,不经济

我没有任何经验,又抱着试试看的心态,入驻了淘宝商城,那样时候淘宝商城刚刚开始,从一天几百块钱,慢慢发展,我们茵曼一年比一年壮大。到现在我们在互联网上已经拥有了12个品牌。

大家对"双11"一定不陌生,每年的"双11"都是社会关注的焦点。这是我们茵曼和汇美集团这几年"双11"的变化,我重点讲一下第一年"双11",第一年"双11"对我来讲,对我们企业来讲,有很多故事。

 

2010年淘宝商城刚开始,天猫说要搞一个节日叫"双11",那时候我们一天日销才3-4万块钱。

 

天猫小二说我们要搞一次大的活动,"双11",你计划做多少?我咬咬牙说50万?他说不行,这次活动力度很大,你要做100万。我说这很难,货都没有那么多,后来我再咬咬牙,把这100万答应下来了,回来就组织"双11"。我跟我的团队说,我们要完成100万的目标。

   

方建华:无粉丝,不经济

到"双11"的这天,真的把我吓到了,不到一个小时,我们就远远超过了100万,这天卖了680万,100万是原本最大的目标,最终卖到了680万。大家可以想象一下,这里面发生了什么?发生了很多不为人知的故事。

 

那时候广州亚运会,白天不准运货车,平时是两个快递员到我们家收订单。快递忙不赢,我们都得帮忙打快递单;我们软件最大承载量,原来一天是5000单,那天到了几万单,我们的软件也崩溃了。

 

在那次"双11"中很多品牌崛起了,从原来一个名不经传的小品牌,赢得了很多用户;但是有一些原来做的很好的品牌,在那次"双11"中垮掉了。这么大的订单,他的团队扛不住。

 

方建华:无粉丝,不经济

到了2013年,我们茵曼已经拿下了全国的女装冠军,单天的销售是1.2亿,我们的品牌又发生了一次变化。我们开始考虑的是到底这一天我们是买一亿好还是两亿好,我们在反思。

 

我们觉得"双11"很重要,是茵曼品牌和国际品牌、国内品牌较量的一次机会。但是我们更加注重用户的体验,如何保证我们的用户在这次购物中真的是最大的优惠,我们有没有能力把每个用户都服务好?我们会考虑的更多。

为个性化人群服务,做到极致

我们既是一家时尚品牌管理公司,我们更多的也是一家数据公司。

 

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我分享几个数据,"双11"到底一天有多少人来我们的店?最高峰有862万人到我们店铺,862万人,大家可以想象一下,是相当于广州天河城27天的客流量,线下一天这么大的客流几乎不大可能;我们平台已经累计了1000万用户,去年我们整个销售规模超过了10亿,总客流量全年达到2亿;每年要开发的款式达到1万款。

 

我们能有效利用消费者的数据进行工作的细分和品牌的细分,更好的服务我们的用户。我还有一个习惯,每个礼拜要抽1-2个小时,看10000条评价,到底用户买了我们的商品之后对我们的商品有什么评价,对我们的服务有什么评价,用户都会在商品评论里面写得很清楚,我们在这些评论里面发现很多机会。

 

方建华:无粉丝,不经济

我们企业经过了三个发展阶段,原来做外贸的时代,我们称之为为客户服务的时代,是为外贸的品牌服务,那时候客户不是太多,可能在全球只有十来个客户,第一阶段就是服务客户;

 

第二阶段到了用户阶段,成立了茵曼品牌,让消费者买了我们的产品,成为我们的用户;

 

汇美集团的第三个阶段是粉丝阶段,如何我们的用户中找到真正的粉丝,和我们一起进行裂变式的创业。

 

现在谈电商已经不是什么新鲜事了,我想分享一些观点,电商时代我们到底应该怎么做?

 

方建华:无粉丝,不经济

第一,不要盲目跟风。我们当时在互联网上创立茵曼品牌,那个时候早期的天猫在女装的领域,以韩风为主,当时就是拼价格,定位18-22岁,占据了整个淘宝商城。

很多创业者觉得韩风卖的这么好,我也去做。

 

后来发现盲目跟风的几乎很难找到成功者,那时候我在想如果我要做韩风,我们一直做的那么多年外贸国际品牌的代工,价格我拼杀不来。

 

方建华:无粉丝,不经济

第二,是不是我真正喜欢的品牌风格?

我们以棉麻作为定位,我们的用户群当时就定格在25-35岁的年龄段,那时候很多同学跟我讲,老方你很蠢,你一定会死。他说互联网早期都是这样的用户群体,为什么你搞这样用户群体的定位?人家都看不懂,于是我心里在想,你看不懂就好了,你看懂就麻烦了。

 

正因为我们选择了自己喜欢的定位,找到了一部分的用户群体,尽管早期一两年我们很艰难,我们的转化率很低,但是用户一旦购买了我们的产品之后,他的回头率和复购率很高,我们的产品经过两三年的积累,我们粉丝复购的速度比其他品牌快,所以我们就一路发展。

 

创业也好,创立品牌也好,不要盲目的跟风。我的观点是大家一窝蜂的干这件事情的时候,意味着这个事情不好干,当大家都觉得这个地方无比难做的时候,意味着这个地方有机会。

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去年我推出了千城万店,有人说现在线下这么难做,这么多品牌一年关店几百家,你凭什么能成功?很多线下的老牌,在线下拥有最好的资源最好的位置,你凭什么成功?当很多人不看好的时候,我觉得线下就是最好的机会,因此我们创立了千城万店这个模式,所以说不要盲目跟风。

很多创业者问我,到底我要做什么产品,做什么风格的定位?首先你自己喜欢吗?你自己如果都不发自内心的喜欢,大家认为他的品牌能做好吗?

 

显然不行,我认为你要做你自己喜欢的东西,要先感动自己,感动自己的团队,才有可能打动消费者,否则你的品牌永远在不断地变化、再变化,找不到方向。认定这个市场,做到极致,尽管前两年做不到极致,但是你拥有做到极致的心,你一定能打动消费者。

很多传统企业这一两年都要转型,他很有资本很有钱,我有个朋友做传统企业赚了不少钱,他说要做电商。他说老方,我计划投多少钱在电商这个领域,他跟我分享说,为了搞一个活动,一天做了一百万的广告,这天只卖了三万块钱。我们如何找到精准的消费群体?找到品牌定位的消费群体,你才有可能成功。

 

互联网时代,我们要找到精准的消费人群,来一步步的慢慢向前进。有的时候有钱不一定行,有钱有可能还害人了,为什么?你觉得什么资源都要有,我们下面也有团队说老板我要搞一个项目,公司到底配置我多少资源,提很多条件,最后发现没有一个做得成功。往往做得好的,就是我不谈条件,我干给你看。

现在传播到了碎片化的时代,如果的传播跟以前一样,我讲给你听,消费者已经不愿意听了。现在品牌的创造,我认为是要让我们的用户创造内容,让我们的粉丝创造内容,只有让他创造内容,你才能让你粉丝创造的内容进行自主的传播,这样传播的价值巨大。

 

方建华:无粉丝,不经济

如果我们还是跟传统媒体一样自己组织人马进来创造内容,这个力量非常渺小。现在就是一个如何利用社会的力量,利用用户和粉丝的力量,让他来帮你创造内容,进行去中心化的传播的时代,这样这个品牌的传播力量才够大。

品牌的定位,我记得早期来广东的时候,印象中服装品牌只有班尼路、真维斯这些。大家觉得那些品牌的消费者人群够不够大?那个时代真的够大。

 

但是现在这个时代已经远远不只那个品牌了,现在有很多个性化的品牌都在快速发展。我看了一下,在场女生几乎没有一个人撞衫,这个大家都很清楚,我看了一下在场的男同学们,几乎也没有人撞衫,原来男生觉得撞衫没关系,但是现在的男生都怕撞衫了。

 

未来我想人的穿着方式都会发生巨大的变化,无论是男生还是女生,都希望穿出自己的个性,穿出自己的气质。所以说现在的品牌定位,并不是你定位越大众越好。越大众意味着你市场拼杀的竞争对手越多。竞争越激烈,你的份额能不能做大?相反很难做大。

 

所以品牌的定位越窄众,你服务一帮铁杆粉丝,相反市场会很大,反而也很容易做。我有一个朋友做外贸,在深圳,做西裤的裤钩,他一年在全球各地卖这样一个小产品,价格也不高,年销售额过四亿。他就是定位这样一个窄众的市场,把东西做好做到极致,也活得很滋润活得很好。

谈到宣传,可能现在很多80后、90后,已经对自媒体的玩法很熟悉了,我要提醒一句,在创业一个项目的时候,最重要的是产品是“1”,产品等于房子的基石,“1”没有做好,你后面的工作都是白搭。

 

方建华:无粉丝,不经济

我认为只有把“1”做好了,你的服务你的营销你的团队才是不断加“0”的过程。只有把“1”做了,你才有可能做到100、1000、10000……,但是“1”没有做好,还是等于0,怎么加都是0。

 

尽管我们中国在大发展的时期,大家都想快,有时候我认为慢就是快,跑步也一样,如果你不先会慢跑,也就不会快跑,有时候慢就是一股坚实的力量。

打造品牌偶像,和粉丝一起裂变式创业

方建华:无粉丝,不经济

到底如何与用户发生关系?

这是生活在左,我们旗下的一个高端品牌,当时出于什么考虑做这个牌子?我觉得是我们的产品会说话。我们夏季的客单价在天猫上1200左右,这个价格确实不低。

 

早期的互联网大家都觉得只能买一些价格比较低的产品,那时候的互联网品牌大家觉得是低价,可能质量一般。互联网的核心本质是提高社会的商业效率,去掉层层中间商,让品牌商可以和消费者直接定价。

 

我觉得现在已经不是让用户满意的时代,如果我们的产品最后只能做到让用户“满意”两个字,在现在的时代是不OK的,现在要讲的是尖叫度,没有做到尖叫度,等于不会产生粉丝裂变式的传播。

我们用了两年的时间,现在发展非常不错,全年累计的忠诚用户都是二三十万地买,我们的用户非常忠诚。

 

每年我们在上海搞时装周,顾客自己掏钱买机票酒店去看我们的时装周。我们根据我们品牌的定位,和中国的传统手工艺,比如贵州苗绣,一起合作,让传统手工艺的匠人跟我们合作,设计产品。我们一切产品分类都是基于消费者喜好来做的设计。

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我们还跟我们的消费者共创话题,制造一些浪漫的活动。这是我们跟三只松鼠联合,“旅行的蔬菜”,我们把一些蔬菜的图用在衣服上;去年的主题是“台湾”,我们把台湾的新鲜水果、珍珠奶茶用在衣服上。我们有慢生活的社群,全国都有。我们搞社群活动,要不要我们公司派人过去?不用,我们每个城市都也站长,他们自发组织。

我们企业每个阶段都重视用户,重视用户的感觉。早期只有单品牌茵曼,到现在已经集聚了12个风格独特的原创设计师品牌,几个主力品牌茵曼、初语、生活在左。

我们所有的品牌定位,都是有特色的原创设计。

 

茵曼发展到今天,不单只是做女装,我们现在有鞋子、包包、配饰,去年我们又推出茵曼童装、茵曼家具,我们的木质家具叫茵曼home。我们围绕慢生活的生活方式来扩充产品品类,让我们的消费者不单只是买了茵曼的衣服,更多是买到他喜欢的生活方式。

 

我们已经涵盖了线上的渠道,我们从去年5月份推出茵曼的千城万店,我们希望我们的粉丝去开店,创业,等下我会有一个视频放在大家看一下。

 

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这个节目有同学看过吗?《女神的新装》,我们连续两年参加《女神的新装》,很多粉丝都称我叫“光头老方”,另外还有叫“处女座老板”,我的出价习惯于11111,这个节目我为什么要参加?

 

早先只有在线上有网购经验的人知道茵曼,通过这个节目,没有网购经验的人也知道茵曼品牌,这是我们从互联网品牌慢慢过渡到全民品牌的一个标杆。我认为它最大的创新在于它能够把传统的电视媒体、明星、设计师、平台包括品牌商结合在一起,创造一个新的模式。

 

并不是我们茵曼硬生生在那里打广告,我认为没有效果,甚至效果很小。通过这样的节目,我们让粉丝、客户、设计师一起跟我们设计产品、制造产品、销售产品,这样的力量才是强大的。我们从节目中拍下衣服款式以后,最快的生产周期20天,最慢28天就可以上线。

 

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我们汇美集团如何布局未来的时尚生态圈?我们已经成为设计师品牌的平台,现在已经涵盖多品牌多品类,线上线下,还有创业、品牌孵化平台,我们签约了近20个网红,我们帮助很多网红打造他自己的个人品牌。

 

每个品牌都有每个品牌的创始人,还有一个重点项目,这是让我们的粉丝与我们一起创业。

 

 

粉丝问与我们茵曼品牌一起成长了这么多年,到底什么时候可以开实体店?所以我们去年推出来到现在为止已经超过了200个店铺,去年也80%的店铺实现当年盈利,20%的粉丝已经开了第二个店和第三个店。

方建华:无粉丝,不经济

这是我们重庆一个粉丝开的店,刚才看到的小视频是我们茵曼一个三年的粉丝,跟我们一起创业。

 

我们到底要让什么样的粉丝去加盟?我们有几个要求:

 
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    是不是真的认同我们品牌的生活方式?有没有发自内心喜欢上它?

     

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    年龄最好不要太大,我们希望他能找80后、90后,因为80后、90后非常喜欢晒自己的照片,一旦我们的新品到店之后就拍照了。

     

     

大家想象一下,如果我在小县城,我有2000人的朋友圈,大家想象一下,这个小县城里面基本上什么人都知道了,原来可能要在店里面来才能买得到,但是现在的时代,我们如果能把传统店铺的生意再加上电子商务的生意,再加上社群电商的生意,就是朋友圈,去经营好,就会很成功。

 

我们千城万店实现了零库存,不需要店主承担任何库存。我们实现了线上线下同价、同款、同步上新,我们开创了一个这样的模式,所以到现在发展还是比较顺利。

 

方建华:无粉丝,不经济

最后我有一个计划,如何让我们的品牌成为偶像?

刚才我们的店主,她已经成为了她当地的一个品牌偶像,品牌偶像我只是其中之一,我们还要发展更多粉丝成为品牌偶像,让我们的粉丝进行裂变式创业。

 

我觉得现在新人创业很难,大家只要看准机会,找到消费者,让消费者变成用户,让用户变成粉丝,我相信一定能够找到新的机会,一定能在这个时代,找到新的突破点。

 

 

我相信,路尽管很难,但是在这个时代,我们一定有机会,祝大家和我一起慢慢地成为网红,慢慢地成为消费者的偶像,我们一起走在创业的路上,我们努力吧,谢谢!

 

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