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内容力,是超级IP的基础和核心

SEO > 网络杂谈 > 申永祥 发布于 2016年07月23日 | 阅读(128)

超级IP:新的连接语言

内容力,是超级IP的基础和核心

1)智人之所以击败尼安德特人征服世界,是因为有虚构的想象和语言,从而能建立连接,聚集众力。

2)移动互联网的深刻之处在于,离散的人和碎片化的时间在网格叠加中不断形成多中心与新连接。

3)移动互联网构建了这个加速时代,信息过剩而注意力必定稀缺。从而造就IP化表达,使IP成为新的连接符号和话语体系。

4)超级IP具备:独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用、更有效的流量变现特征。

5)随机消费时代,每个天生带感的内容都以为这一次付费按钮的触发。流量正在迭代为场景,正在被人格颠覆。

6)新物种天生带感、自带势能,以人的连接为中心,而非简单的信息推送。

新连接有流量红利,也有人格红利;新内容有平台红利,也有入口红利。

7)特定平台成就IP,IP的内容膨胀需求与自扩张属性却始终超越单一平台。

8)小众才是大众,越小越大。

9)IP存在的理由是内容的持续经营。

10)每一次差异化动作都是内容建设。反差越大,越能成就IP。

11)IP的独特性来自领域聚焦,独特性本身是社交货币。

12)视频+红人+有趣+易转发=口碑。

超级IP的逻辑链条

1)给IP下个定义:有内容力和自流量的魅力人格。

2)IP作为超级符号需要不断被赋予新的解释、新的创作,才能维持较高势能。比如《西游记》。

3)内容的持续生产形成值得期待的被订阅机制。

4)以信用值为代表的社交货币,意味着IP居于重塑信任的社交链条节点。是新信用体系的神经中枢。

5)超级IP逻辑链条:内容(内容能主动发酵)—原创(原创可衍生再创作)—人格(足够差异化、可期待的订阅机制)—流量(离交易很近、有变现能力)—商业化(以信用值为代表的社交货币)

6)分析这个链条:为什么内容处于价值链的顶端和起点?到底是移动互联网以人为中心的新样式还是内容付费的窗口期正在到来?

新网红:超级IP的重要表征

内容力,是超级IP的基础和核心

1)移动互联时代对消费者本身的体验更敏感、精神层面评价更为重要,付费的实质是场景至上。

2)温度感、人情味,本质是一种人格消费,是好产品的人格会自带流量。

3)虚拟IP会击败实体偶像,正如阿法狗击败李世石。

4)品牌是工业时代的规模化识别符号,IP是移动互联时代的人格化定义标签。

5)基于内容复兴和人格消费的新网红时代正在爆发:生产内容的人格成为稀缺(流量不断迁移到人格化的分布式中心节点)——消费即时感体验(场景至上:消费体验感、认同至上)——新网红时代到来(新技术、新应用、新内容生产方式让互联网回到人的尺度)

新物种

1) “你不用关注中间消费者,只需要讨好一群有特别喜好的怪咖,就可以依靠这群狂热者来撼动市场”。

2)当一个品牌拥有了自己个性化的用户群,便进化出了这个时代商业“新物种”的第一条基因链。

3)三次咖啡浪潮:第一次是咖啡的商品化;第二次是星巴克为代表的连锁咖啡;第三次是高品质手工咖啡。

新物种的四个商业内涵

新想象:想象力边界的拓展;

新物理:新的模式架构与连接方式;

新物质:新的材料和商业基因;

新物语:新的话语体系和故事方式。

“新物种”到“超级IP”

1)“新物种”代表无需高价购买导航网站流量,搜索关键词、展示广告位,因为他们自身主动裹挟的流量能保证这种转化。

2)在整个进化链条中,品牌变了,入口变了,流量本身变了,商品和产品也变了。

3)互联网时代“新物种”商业法则:引领,就是最好的时代;跟风,就是最坏的时代。

4)新物种聚集的新商业模式下,创造有巨大潜力的新品类和极致单品,有机会迅速成为细分领域的领头羊。

5)互联网的价值是基于连接的。腾讯、Facebook、谷歌是连接一切的平台,是互联网时代的基础设施。作为普通企业、普通创业者、普通品牌,我们能否在这些基础设施上长成新物种?

6)IP首先在泛娱乐领域受到追捧,是因为泛娱乐举例内容很近。但当万物皆媒的时代来临,IP会从泛娱乐形态迅速渗透到新商业生态全维度,成为超级IP。

7)什么是超级IP?它是万物互联时代个人化或个体化的新物种,是由系统方法论构建的有生命周期的内容符号,是故事体系和话语体系的稀缺价值。

8)如果本质上还是寄希望于一种偶然性,而不是一个系统方法论,那就不是我们所说的IP。

9)未来,一切产业都是内容产业,一切企业都是媒体,一切公司都是人格化公司。

10)能否成为超级IP,看有没有人格化的表达体系,有没有深层次创造流量、形成新连接机会的内容体系。

内容力

内容力,是超级IP的基础和核心

1)内容力,是超级IP的基础和核心,是其表现出长久生命力的关键所在。

2)内容力涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。

3)众媒时代的五个标志:表现形式众、生产主体众、传播结构众、传播平台众、多平跨界众。

4)内容既是IP的起点,又是IP的内核。内容力已然被定义为超级IP的起始建构逻辑。

5)移动互联网时代,产品生命周期越来越短,所以持续的内容能力比拥有和开发爆款产品更为重要。

6)传统品牌如何一本正经的胡说八道?故宫淘宝的微信公众号以极其幽默调侃的语气,用互联网话语重新解构早已被熟知的帝王将相往事。

7)故宫淘宝真正的目的是完成故宫IP内容的商业变现和品牌升级,推送故事背后的产品,而产品隐含在内容之中,不经意间被消费。广告本身成为内容,所见即所购。

8)产品不再是功能表达,因为看不到使用特性,而是情绪表达,用户因爱其的调性,而爱其产品。知识和内容真正成为更有效率的交易入口。

是产品,是媒体,更是IP;是知识,是内容,更是交易。

9)当IP的市场集中到一定程度后,我们认为它已开始具备广泛的谈论价值,具备有用无用的传播价值,具备非功能性需求的社交货币购买力和流通力。

10)某种程度上,超级IP就是社交货币。

11)什么是社交货币?就是众人在一起可以共同谈论的那个话题,能迅速在陌生人之间搭建起桥梁,正如同货币迅速在不同物品之间搭建起桥梁一样。比如LOL。

12)超级IP最核心的是内容化特征与人格化属性,以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性。

13)以碎片化传播为特征的信息爆炸时代,内容并非稀缺存在。但优质而专业的内容,在臃肿而庞大的信息分母反证下,反而越发显得稀有和可贵。

14)超级IP的创业机会在于能不能第一时间发现新场景,独占新品类,并形成我们念念不忘的“解释权”。

魅力人格体

内容力,是超级IP的基础和核心

1)如果说内容是超级IP的起点,那么形成独特的魅力人格体则是内容进阶为超级IP的必由之路。

2)拜托趋同化是整个世界商业表达的趋势,冷冰冰的工业品变得越来越不稀缺,而稀缺的“人格魅力体”成为最佳的新商业注脚。

3)流量批发的红利时代已经结束,粉墨登场的是人格连接。

4)当网红已经聚集起大量粉丝时,已形成更精准、更智能的流量入口,并拥有流量的支配分发和流量变现权。

5)如果厂商为了私利,要求IP推荐并不值得粉丝使用的产品,IP应该一口拒绝。

6)人格化IP的商业底层是信任关系,持续经营信任,而不是消耗信任,是人格IP生命力得以持续的关键。

7)狭义人格——品牌人格——亚文化社群——专属新品类——行业壁垒

8)产品化承载是魅力人格转向品牌人格的标志性动作,没有产品承载的人格都将是空中楼阁。

9)人格化IP已经进入商业世界。

10)互联网的本质就是去中介化,世界正在变得前所未有的平。

11)魅力人格进阶超级IP的四个阶段:创造独特内容,吸引核心天使用户——强用户运营能力——以庞大用户群体形成对特定领域的类型定义——跨平台分发,成为可扩展性、可连接性、自建流量平台能力的新流量中心。

12)强IP辐射下,容易形成对特定人群独特心智和独特生活方式的认可,并扩张为细分行业壁垒,形成独占市场的新品类。

信任代理

内容力,是超级IP的基础和核心

1)超级IP的流量转化逻辑:

第一层:信任代理。通过内容和价值观输出建立公信力;

第二层:社交分享;

第三层:信用体系。建立信用体系是超级IP的终极游戏规则。

2)价值观才是这个时代最大的稀缺。

3)社交的本质是信任,社会资本是由关系和信任构成,而信任是关系的资本化。信任是一种社会资本。信任代理是像经营资本一样经营信任的人。

4)不信任的体现形式是“契约”。工业时代的逻辑是不信任,因此用“契约”这种互不信任却又能合作的制度设计。

5)为什么在互联网世界里,不相识的人可以赢得众多粉丝的信任?因为工业时代注重物性,而在网络和自媒体时代,我们看到商业社会中的人性。

6)传统品牌经营中,用户与品牌的关系往往是弱关系,所以才有广告轰炸和促销行为。需要购买流量来提高转化率。

7)超级IP的经营场景中,反而是现有用户,再有产品。

8)旧商业时代,公司出于风险控制、专业性和趋向性,在自身擅长的上下游进行垂直扩张。好比一个洞,越打越深。强调行业的关联性。

9)超级IP的跨界能力,体现在无关联品类上。是基于信任的无限制横向扩张。公司基本盘潜在边界无限,随内容流动,不断衍生变化。

负成本连接

内容力,是超级IP的基础和核心

1)对于IP而言,免费使用不等于肆意滥用。

2)负成本连接的典型逆向打法:在IP势能不够高时,开放连接——营造热议、刷屏、卷入感——高强度曝光反哺IP——高势能完成,被连接,被需要。

3)负成本连接就是一种“被强烈需要”的能力。

4)高势能是IP能够负成本连接的基础。高势能—负成本连接—连接赋能—高势能—…凭借高势能才能吸引到有价值的连接。

5)创造性的连接往往能起到造浪作用,无论对IP还是连接者,是势能的叠加。是真正意义上的相互促进,而不是消耗彼此的势能。

亚文化社群

1)消费者不再追求“大众趋同”而是“小众自我”。

2)品牌最初通过内容建立联系、通过联系形成社群、社群不断反哺内容,内循环的亚文化体系,跨界、融合,成为“新物种”。

3)大众文化是“消极地接受了商业所给与的风格和价值”,而亚文化则是“积极地追求一种小众风格”。

4)互联网解决了工业时代亚文化传播和社群组建的成本问题,使得每个人都可以轻松的找到“组织”。

5)独特的黑话赋予了社群区别于外界的话语系统。

6)社群本身提供近距离观察用户的渠道,为用户提供交流场所,用户之间形成社交网络,社交网络有高度粘性。

6)亚文化本身具有病毒传播的属性。

7)超级IP品牌的商业结构:亚文化根基、与名人连接、社群、限量、跨界。

仪式感

内容力,是超级IP的基础和核心

1)用户对品牌有印象边界,公司在自己专业领域积累的品牌影响力很难转移到其它领域。

2)品牌的意义是让消费者为功能体验埋单,超级IP是让粉丝为精神体验埋单。

3)旧商业规则中,产品重视功能,但随着技术普及,产品越来越同质化,因此用户实际上没有选择权。因为同质化,所以市场的胜者往往不靠产品本身来争取消费者,而是靠营销。常常是多投广告,多做促销,以及规模化生产降低成本。

4)“节日”代表着群体认知,是仪式化的表达。

5)苹果之所以伟大,因为苹果能将产品定义为流行文化。

6)未来商业世界的造物逻辑,不再是广告轰炸,也不是移动App预装,而是成为被追求的对象。

7)“人”在今天缺乏的不是物质,而是温度。打动用户的不再是产品本身,而是温度。

8)产品如果没有温度感,没有情感,不可能形成裂变式传播,不可能完成从“需要”到“想要”的转变。

9)消费不再是货币关系,而是情感交流,价格敏感被温度代替,价值从物理层面溢出,利润空间极大扩展。

10)成人礼对白酒行业意味着什么?原本的推杯换盏在18岁生日这个特殊的日子,一杯白酒意味着孩子要孤身上路,离开父母庇护的港湾。干了这杯酒,所有的一言难尽必须一饮而尽,这就叫仪式感。

11)消费者对产品进行消费,建立在产品拥有高度完整性的基础上。但精神体验层面的消费,功能性退居其次,用户对产品完整度要求不高,因此对产品的消费,可以从任何环节介入。

12)对产品的深度参与,是用户基于对产品背后的某种价值确认而被卷入进来的。产品因为用户自身的参与和付出而产生温度感。

13)消费可以从产品的半成品甚至设计环节深度介入,消费者消费的不再是产品而是产品话语权。体现“物即是我”的主权人格,而不是旧商业时代的“他人制造”。

14)众筹正在成为所有品牌、所有产品的标配。

15)超级IP造物方法:

仪式感(精神属性和情感价值)——卷入感(共同价值观、被动卷入、群体狂欢)——温度感(价格敏感被人格温度代替)——众筹感(用户深度情感投入、用户社群化建设)

IP簇

内容力,是超级IP的基础和核心

1)簇是聚集之意,但却不是简单的位置相邻,而是有力、有机的融合、集中迸发。

2)在现今注意力稀缺的情境下,IP必须形成簇的打法。

3)《纸牌屋》第一季做了做了一件颠覆行业的事情,把一整季的13集一次性全部放出,得到粉丝的热烈响应,创造了“Binge Watching”(追剧)新词汇。

4)今天消费的即视感文化:我们现在就要,我们拒绝再等。

5)所有的市场策略围绕核心产品而生,线上线下配合,全面启动,制造话题。多渠道集中发布,又从不同角度进行聚焦。

新网红(上)

1)网红出现的大背景是渠道的自由化和传播点的去中心化,大大降低了媒介门槛,人人都具备发声能力。

2)网红发展的3个阶段:

1.0时代:基于用户猎奇形成的红人效应;

2.0时代:基于个体技能形成的围观效应;

3.0时代:基于价值观认同形成的追随效应。

3)用网红的个性化优势进行运营,在前端形成粉丝引流,后端对接电商变现。这种集合选款、推荐、更新、粉丝运营、销售甚至客服等所有环节的模式已经实现公司化运营,这也是当前网红孵化的主要模式。

4)随着网红制造模式被越来越多的公司模仿,传统网红商业正在变成红海。

5)随着大量从业者涌入,网红同质化严重,制造难度增加、前期投入越来越大,大大压缩了变现的利润空间。

6)目前网红经济仍未脱离高成本、低效率的传统电商运营模式。如果我们把网红形容为前端的流量池,现阶段所谓的网红商业,只是后面简单对接了变现渠道而已。如典型的“网红+淘宝”模式。

7)现在的网红只是传统营销思维下提高产品销售额的工具。

8)网红推荐形成购买、网红对产品质量控制力低,会快速消耗网红自身的信用。一旦产品与粉丝语气不符,这种信任感就会被扭转。

9)产品本身对维护粉丝对网红的信任极为重要。

10)物理产品本身,应是精神层面表达的结果。如果当成纯粹的商业去经营,只会快速透支网红自身的人气。

11)网红,不仅负责红,更负责向消费者提供专业消费领域的知识与信息,精准流量转化正在成为新入口。在这个意义上,网红更是技能变现者。

12)拥有一技之长的特定专业人士将会是新网红主流。

13)作为个体的网红,他们的出现于不出现似乎并不重要。但作为依托个体的网红经济,他们的出现,伴随的是商业机会的来临,他们如流星一样消失,伴随的是商业的消逝。

14)从商业角度看,网红过于短暂的红人生涯,是很难完成商业孵化和商业布局的,甚至刚做好前期准备,就不再红了。为什么?因为网红作为现实中的人,是不稳定的,这种不稳定无论从话题,还是内容产出,甚至包括性格和情绪,都会导致网红资产极不可控。网红资产化的风险很高,这是网红经济的致命之处。

15)传统网红转型过程中,如何解决网红生命力过于短暂的问题?

持续稳定的内容输出;

稳定的情绪表达;

产品(服务)匹配网红气质;

形成网红的品牌化构建;

网红本人以“我”为中心,商业端以“用户”为中心。

新网红(下)

内容力,是超级IP的基础和核心

1)在宏观产业端层面,“网红”是“个体商业”在经济和产业中的生存状态。相比传统流水线、规模化、标准商品的企业经营模式,“个体化”商业由于距离用户更近,产品导向更符合用户需求,会占据越来越重要的位置。

2)个体化商业与传统经济中的个体经营(个体户)有本质不同,传统经济中的个体户往往是销售终端的角色,是规模化商业的补充,本质还是流水线生产标准产品满足共性需求。说到底,产品是功能导向的。

3)技术发展带来的生产门槛大幅降低,生产工具的普及化大众化,使得商业不再需要规模化,逐渐可以围绕个人进行展开。

4)表面上用户跟随的是某个产品或品牌,其实跟随的是产品和品牌背后的人。有专业技能的新网红正在成为连接产品与用户个性化需求的关键节点。

3)商业生存新准则:首先必须是网红,然后才有商业化的可能。

5)大公司往往通过标准化服务和标准化产品接触用户,用户的个性化需求被牺牲掉了。

6)个体商业的崛起,使得原本大一统的市场变得越来越碎片化,某种意义上也摊薄了传统垄断巨头的商业利润。

7)未来新经济中的两条线:

第一条:自上而下,大公司为了防御“群蚁食象”的现象出现,对“网红”、“达人”进行密集签约,通过对个体的大量吸收,将碎片化商业有机整合为适配新商业的连接端口。

第二条:自下而上,新个体通过展开自身小商业,通过“小而美”的桥梁,打开通往规模化商业的路径。

8)媒介自由化带来用户个性化需求,正好匹配个人化内容创作注重创意和个性的特点。

9)新网红需要遵循:

确定网红的精神要素,即价值观和生活方式,具备辨识度与黏着度;

确定网红形象化标签,具备可订阅性,稳定性,与用户形成持续稳定的信任代理机制。

10)网红的人格化形成,本质上是IP与用户的交互。

IP电商

内容力,是超级IP的基础和核心

1)过去20年,“前端流量+后端商业“这种规模化的流量批发一度成为互联网经济的重要引擎。但流量成本逐渐高企,传统流量批发正在走向困境。

2)传统模式通过内容汇聚形成流量池,然后将流量引入后端对接商业的过程太长,用户的消费冲动往往在内容消费阶段停止,内容与后端商业没有明确关系。

3)媒介的碎片化和流量碎片化,打破了曾经集中的流量入口。未来多中心,分布式的流量入口结构会更加明显。

4)钓者面对广阔的水面,往往选择某个钓点倒入大量鱼食,形成鱼群之后,上钩率会有极大提高。社群效应无外如是,想要吸引“远鱼”靠岸,需要内容来聚集用户。但商业不完全是钓鱼,更不是钓愚。需要充分耕耘,持续的内容输出能力,才能持续的聚拢用户。

5)大剧形成大量用户追随之后,并不代表流量创造完成,恰恰相反,只是流量创造的起点。大剧3~6个月的声量周期,从商业开发角度,持续性完全不够,如果此时鱼食吃完,失去鱼群效应之后“钓鱼”如何展开?

(笔记侠注:社群更像是鱼塘。海中倒鱼食,追求散—聚—散的鱼群,这是传统“前端流量+后端商业”简易模型的打法。进化到到围成鱼塘,持续性的投食,这是建设社群的打法。从钓鱼者到鱼塘饲养员,从钓一杆就走到持续性的负责,从与用户的路人关系,进化到彼此依赖的生态系统合作关系。这是“持续内容+社群(鱼塘)+商业”新模式的打法。)

6)“芈酒”进仅作为后端流量变现,是可惜的。如果一开始即作为内容出现,会对《芈月传》这个IP的构建有更大贡献,而不是单方面消耗《芈月传》的前端流量。(笔记侠注:“芈酒”不应该是《芈月传》的庆功酒,不应该是剧演完了才出现的一个结果,而应该是在剧中第一集就出现的内容。)

7)一个IP具有长久的生命力,不是因为内容,而是内容承载的价值观。价值观是虚无的,需要具体的形象来承载,因此,不朽的是角色,单纯的内容本身并不如我们想象的那么具有战略性。

8)围绕角色和形象展开,持续内容的输出,会真正具备稳定社群的作用。

9)比“内容+社群+商业”更进化一步,是“IP(符号化的形象、持续内容输出)+社群(形成自有文化)+电商(短流程、快速变现通道)”。

10)罗辑思维的社群策略,是对边缘社群文化,进行产品化的过程。因此罗辑思维从来卖的不是图书,而是用户精神层面的体验,物理产品本身,只是价值观的载体,所以他们的图书从来不打折。

11)很多人怀疑,限量供应和私人订制对不会限制企业的扩张。实际上未来随着技术的进展,大规模定制化生产,是可以实现的。

12)IP电商模式的基础设定是,电商本身就是内容。不是基于内容的变现。选择提供什么样的商品和服务,就定义了自己的气质和人格特征。

IP化生存

内容力,是超级IP的基础和核心

1)内容、流量、人格化,三者稳定了IP的组成。

2)IP是有内容力和自流量的魅力人格,IP唤醒尊重,共建内容也共建人格。

3)所谓生态发展,必然是不断的跨行业、跨领域、跨平台。跨界不再是选择题,而是必经之路。

4)当一个IP在特定领域崛起,并拓展到其他领域,二次、三次地连续创作,从一个产品发展成产品矩阵,从一个IP发展成IP体系,从一个品牌发展成品牌集群时,便有机会构建超级IP生态圈。(笔记侠注:这就是漫威在做的事情:造宇宙)

5)生态的定义:需有物理环境、多样性种群、种群内和种群间的相互作用,在与外界的能量和物质交换中自组织、自演化。生命个体从彼此间的相互依存中派生出自己的生态位。

6)超级IP生态模式并非从商业规划而来,而是在初始IP形成后,自我衍生、再创作,逐渐演化而来。

7)超级IP的生存模式不再是简单的商业设计,而是承担用户意识的载体。成为具有自我演化能力,与外界不断进行物质能量交换的生态系统。

后记

深入体察年轻人的消费精神和生活方式,

我们才有机会看懂已经初露端倪的未来。

《 超级IP:互联网新物种方法论 》作者 | 吴声 ,场景实验室创始人,《场景革命》/《超级IP》作者。互联网营销资深研究者,场景革命理论提出者,运用场景思维策划多起IP商业案例,“新物种计划”缔造者。图片来自网络。

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