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定位不是创造,是操控、重组已知

SEO > 每日观点 > 申永祥 发布于 2016年07月28日 | 阅读(185)

今天速读推荐的这本书,很适合创业者和市场营销人员。一句话可以理解为什么适合?

定位不是创造,是操控、重组已知

“如果看一本营销书,首选《定位》,这本书被誉为对美国营销影响最大的观念”。

这就是一个很好的定位。于是,我也参考了一下,把兴友书院定位为中国首家互联网书院。

我第一次知道这本书的时候,是去年冬天在南极圈极创营学习的时候,当时传播管家陈勇老师来上课,赠送给我们两本书,其中一本就是《定位》。我把它放在了兴友书院,很多互联网人来参加活动的时候,都说这是一本超级好的书。于是,我忍不住翻开它,准备重新好好学习一下。

以下是我在学习的过程中,给大家提炼文中的主要内容和观点:

01 背景:定位理论四步发展过程

定位不是创造,是操控、重组已知

20世纪70年代:定位的诞生;

20世纪80年代:营销战;

20世纪90年代:聚焦;

新世纪:开创新品类。

注:我们先了解下定位理论的历史背景,便于对过程的发展有些概念。

定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。在传播过度的社会中,获取成功的唯一希望就是要有选择性,集中火力与狭窄的目标,细分市场,这就是定位。

注:集中火力选择突破点这个很重要。

02 应对传播过渡的社会最好的方式是简化信息

注:传播和建筑一样,越简洁越好,你一定要削弱你的信息,使其能切入人的心智。

举例:沃尔沃使用了“安全”一词,宝马使用的是“驾驶”,京东用的“当日达”。

03 成为第一,是进入心智的最好捷径

注:问自己几个问题就能证明原理的有效性。

问题1:

世界上第一高峰的名字叫什么?

答案:

喜马拉雅山脉的珠穆朗玛峰。

再问,世界第二高峰叫什么?

问题2:

你的初恋情人叫什么名字?

你的第二位情人叫什么名字?

感受到了么?是不是第一占据你的心智,更难以抹去。

当然如果大家不是第一的话,也不要着急,接下来速读内容会给大家讲述重新定义竞争对手,为屈居第二位、第三位,甚至第203名的提供定位策略,请大家持续关注兴友书院速读,让你快速学习一本书的思维。

04 广告传播领域的三大时代

定位不是创造,是操控、重组已知

产品时代:20世纪50年代,广告业处于产品时代。

形象时代:20世纪60年代,广告人发现声誉和形象比任何单一产品更重要;

今天,广告业进入了新的时代,创意已经不再是广告成功的关键,广告界进入战略定位的新时代。

注:IBM并没有发明电脑,电脑是兰德公司的发明,然而IBM是第一个在潜在顾客心中建立电脑定位的公司。

05 领导者定位与跟随者定位

建立领导者定位主要因素是直接进入消费者心智的,第一个进入消费者心智的领导品牌,从营销市场上证明长期市场份额高于其它同行品牌。但是这里有一点值得关注的是,如果你已经是行业第一了,长期稳定的状态下,你就没有必要高喊“我的第一”。

对领导者有效的方法对跟随者不一定有效,跟随者如果效仿领导者定位的做法,那就是跟风行为。跟风在领导者没有确定时,有时候也会管用。

06 名字的威力

名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上,在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起名字。

名字要公开产品的本质,克服消费者负面反应的第一步就是把产品的本质公之于众,专门用一个像“大豆黄油”这样含负面意义的名字来彻底扭转局面。

小结:

定位在市场营销中的应用现在已经很普及,大家都在找定位,但真正懂得定位应用的很少,特别是新商业时代。快速迭代市场下的创业公司,今天的定位,可能明天就调整了,搞得员工和用户都很疲惫。

所以战略性定位很重要,战术上可以调整,战略必须坚定,这样才能更好地升级。

《定位 》作者 | 【美】定位理论的创始人艾•里斯 与 全球顶尖的营销战略家 杰克•特劳特。

本文作者| 俞宏兴 (微信ID:1469065265

冯卫东老师讲品牌,必讲到一本书《定位》,这本管理战略的圣经是有史以来最富影响力的营销学著作,它改变了市场游戏规则, “定位”已成为世界上最伟大的商业词汇之。看看你的《定位》在哪里?从这本书里找到答案。

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